Піраміда конкуренції
Рисунок 4.14. Категорії конкурентів.
Піраміда конкуренції, зображена на рисунку, відображає три рівні конкуренції (Рисунок 4 .14).
I. Конкуренція аналогів:
того самого товару між різними продавцями;
конкуренція схожих товарів різних виробників;
внутрішня конкуренція між різними товарами однієї фірми.
II. Конкуренція на рівні субститутів (замінників).
III. Конкуренція за гроші покупця (або за бюджети). Виявляється, що навіть товари, що не є замінниками, можуть конкурувати у зв’язку з тим, що і на споживчому, і на промисловому ринку бюджети покупців не є безмежними. Наявні (чи ті, що плануються) кошти розподіляються потенційними покупцями для отримання найбільшого блага. Таким чином, ті товари, що мають порівняно меншу цінність для споживача можуть не потрапити у «споживчий кошик».
Вставка 4.12.
Конкуренція за гроші покупця тісно пов’язана із ієрархією потреб споживачів. Ті товари, що в піраміді потреб знаходяться на нижчих рівнях мають більше шансів у конкурентній боротьбі на цьому рівні. Фактор «керованої моди» є одним з інструментів переміщення товару вниз у піраміді потреб. Так, наприклад, мобільні телефони виконують не тільки і не стільки функцію оперативного зв’язку, скільки статусну функцію. Постійне (раз на рік на деяких сегментах) оновлення споживачами телефонів пов’язане не з їх поломками або реальною потребою у нових функціях, а з необхідністю підтримувати статус (показником якого є сучасний телефон). Звичайно, на інші «статусні» товари (наприклад, аксесуари, канцелярію тощо) витрачається менше грошей зі споживчого бюджету.
Слід зазначити, що конкуренція за гроші покупця це, з одного боку, джерело значного підвищення попиту на товар, а, з іншого боку, небезпечний інструмент. Якщо компанія намагається підвищити важливість для споживача товарної категорії, до якої належить її продукт, збирати плоди її зусиль будуть і прямі конкуренти-аналоги (з 1 рівня піраміди конкуренції). Тому активні дії на третьому рівні конкуренції мають сенс або для домінуючого товару у товарній категорії, або для компанії, що створює товарну категорію і при цьому формує значні бар’єри від входу конкурентів (наприклад, унікальна захищена технологія або позиціонування, що не може бути скопійоване).
Дані про конкурентів
Під час конкурентного аналізу має бути зібрана інформація, що, в подальшому, дозволить визначитися із ціновим позиціонуванням, стратегією конкурентної поведінки та розрахунком базової ціни.
Нижче наведено перелік необхідної інформації (звичайно, перелік не є вичерпним і має складатися в залежності від цілей підприємства та ринкової ситуації).
Хто є поточними і потенційними конкурентами, чия поведінка може обмежити прибутковість на цьому ринку?
Якщо конкуренти в даний час присутні на ринку, які дійсні ціни угод (на противагу цінам у своїх прейскурантах) вони беруть зі своїх покупців?
З огляду на поводження конкурентів у минулому, безпосередньо особистості конкурентів, їхні організаційні структури, що можна сказати про мету їхнього ціноутворення? Чи прагнуть вони максимізувати прибуток або обсяг продажів?
Якими є сильні і слабкі сторони конкурентів у порівнянні з вашою фірмою? Більший або менший у них максимальний прибуток, чи мають вони більш гарну або більш погану репутацію, високої чи низької якості їхні товари, більш чи менш різноманітний асортимент їх товарів?
Як могли б відреагувати конкуренти на зміну фірмою запропонованих цін і як, швидше за все, вони будуть реагувати?
Як дії і реакції конкурентів вплинуть на прибутковість і довгострокову життєздатність стратегії, що використовує фірма?
Якої мети фірма може досягти з вигодою для себе і з урахуванням можливостей і намірів конкурентів?
Як фірма могла б використовувати інформацію, щоб впливати на ринкову поведінку конкурентів таким шляхом, щоб це зробило її цілі більш досяжними і більш вигідними?
Як фірма може захистити свій прибуток від погроз конкурентів, орієнтуючись на ті сегменти ринку, де вона може досягти конкурентної переваги?
З яких ринків фірмі варто піти, якщо на них вона не одержує достатнього прибутку через постійний натиск конкурентів?