Ефект витрат

Бажання покупця порівняти альтернативні товари залежить також від того, наскільки великим є співвідношення витрат на покупку і міри корисності, яку вона повинна принести. У сфері бізнесу цей ефект визначається розміром абсолютних витрат, а для домогосподарств - розміром витрат стосовно доходу родини. Ефект витрат говорить про те, що покупці тим більше чуттєві до ціни товару, чим більшими є витрати на нього в грошовому вираженні чи у відсотках від доходу домогосподарств. Чим більше коштів покупець витрачає на покупку товару щодо своїх загальних витрат, тим більше він прагне знайти найвигідніший варіант.

Більшість людей при невеликих покупках, здійснених під впливом настрою, не бачать сенсу в пошуках «гарної ціни», хоча різниця в цінах буває дуже великою.

Співвідношення між еластичністю попиту за ціною і відсотком витрат на цей продукт у загальному доході є результатом вибору, що покупець робить між економією свого обмеженого доходу й економією часу, що затрачується на здійснення покупки. Покупці з більш високим доходом можуть дозволити собі більш дорогі товари, але в них немає часу на ходіння по магазинах. Отже, вони не можуть вибирати товар так само ретельно, як покупці з меншими доходами, і тому вони платять більше за економію часу.

Ефект кінцевої вигоди

Окрема покупка часто є лише частиною сукупності багатьох покупок, і всі разом вони служать досягненню однієї загальної мети. Дисковод – це лише маленька частина комп'ютерної системи, необхідна для використання комп'ютера. Ця залежність є основою ефекту кінцевої вигоди, який можна розділити на дві частини: похідний попит і частка в загальних витратах.

Похідний попит - це зв'язок між остаточною метою покупки (бажаною кінцевою вигодою) і ціновою чутливістю покупця до чогось, що потрібно для досягнення цієї кінцевої мети. Чим більш чуттєві покупці до ціни кінцевої вигоди, тим більше чуттєвими вони будуть до ціни товарів, що вносять свою частку в досягнення цієї остаточної мети.

Зв'язок між ціною товару і кінцевою метою є більш явним на діловому ринку. Чим більш чуттєвий до ціни попит на товар компанії, тим більше чуттєвий до ціни буде попит цієї компанії при покупці комплектуючих у постачальників. Виробник офісних меблів купує листову сталь і робить з неї столи. Чим більше столів він може продати, тим більше він буде купувати сталі. Якщо цінова чутливість покупця цих столів є великою, то будь-яке збільшення ціни сталі, що приведе до збільшення ціни столів, викликає істотне скорочення обсягу продажів. Отже, висока цінова чутливість попиту покупця столів змусить виробника столів бути більш чуттєвим до витрат на виробництво цих столів і, отже, до ціни на сталь. Уявіть собі, як змінилася б поведінка виробника при покупці матеріалів, якщо б попит різко зріс і привів би до надлишку замовлень і до зменшення важливості ціни для покупців столів. Оскільки в такій ситуації виробник легко може збільшити ціну столів за рахунок збільшення собівартості, його метою при покупці матеріалів стає не економія грошей, а швидка і безперебійна доставка, що забезпечує ефективний виробничий процес.

Таким чином, продавцю необхідно визначити ту кінцеву мету, яка керує поведінкою покупця (чи це буде мінімізація витрат, чи найбільша продуктивність, чи якість, або ж позбавлення почуття боргу перед ким-небудь, чи щось інше), щоб зробити висновок про важливість ціни при ухваленні рішення про покупку.

Зв'язок між чутливістю до ціни кінцевого продукту і до ціни товару, що забезпечує його виробництво, сильно слабшає під впливом іншої складової ефекту кінцевої вигоди: частки в загальних витратах. Розглянемо випадок, коли на ринку присутні два покупці листової сталі: виробник столів і виробник валіз, який використовує сталь для зміцнення стінок. Навіть якщо кінцеві покупці столів і валіз однаково чуттєві до ціни, цінова чутливість виробників різна. Ціна сталі може складати набагато велику частину в загальних витратах на виробництво столів, ніж при виробництві валіз. Отже, при будь-якім збільшенні ціни сталі ціна столів сильно підскочить, а на ціну валіз це мало вплине. Тому виробник столів при збільшенні ціни на сталь буде зменшувати споживання сталі у більших пропорціях, ніж це зробить виробник валіз, інакше скоротиться обсяг продажів столів, або виробник знайде спосіб використовувати менше сталі, щоб зменшити собівартість своєї продукції.

Ця частина ефекту кінцевої вигоди полягає в тому, що цінова чутливість тим більша, чим більшою є частка витрат на цей товар у загальних витратах на досягнення кінцевої мети. Ці витрати можуть включати витрати на покупку інших товарів, що сприяють досягненню цієї вигоди, а також грошових і негрошових витрат на сам процес покупки. Цей ефект виражений, наприклад, у можливості призначати дуже високу ціну на товари, які є доповненням до набагато більш дорогих товарів. [5, 137-139].

Звичайні АТП й автопарки промислових підприємств, що є корпоративними клієнтами, стають все більш вибагливими до якості моторних олій. Цей ринок відрізняється постійним оновленням асортименту та вдосконаленням самої продукції. Це можна бачити як у реалізаторів західноєвропейських брендів (серія Molygen від Liqui Moly, серія «Молібден» від російського «Люксойла»), так й у вітчизняних виробників (наприклад, серія «Астра» від «Леол»). На ринку моторних олій проявляється показова тенденція. На нього виходять компанії, що понад усе ставлять не відносно низьку ціну своєї продукції, а її високі споживчі якості. Все більше компаній в рекламному просуванні торговельної марки підкреслюють його елітність, яка не може коштувати дешево.

Ексклюзивний дистриб’ютор моторних олій Motul компанія «Владислав» орієнтується, наприклад, на імпорт високоякісних і, відповідно, дуже дорогих моторних олій. Це є економічно доцільним, адже кількість дорогих автомобілів в Україні постійно зростає, витрати на їх утримування є великими, але власники цих авто можуть собі це дозволити. Є припущення, що занадто високі ціни на моторні олії Motul зроблять проблематичним придбання цього товару для власників менш дорогих автомобілів з більшим строком експлуатації. Але компанія «Владислав» виходить в своїй ціновій політиці з того, що сучасних висококласних машин в нашій країни вже достатньо для забезпечення стабільних продажів моторних олій супер-преміальної цінової категорії [23]

Психологічний зміст цього ефекту є корисним моментом, який можна використовувати в діяльності по просуванню цих товарів. Якщо одного разу покупці почали сприймати образ компанії як гарантію кращого, то за допомогою реклами можна збільшити цінність цієї уявної різниці через співвіднесення її з важливою кінцевою метою, такою як, наприклад, безпека родини. Рекламні кампанії часто спрямовані на те, щоб представити товар як малу частину великої кінцевої вигоди, з метою того, щоб ціна товару здавалася відносно незначною.