Ефект «ціна-якість»

Особливого значення ціна набуває для престижних і ексклюзивних товарів і товарів, які не мають яких-небудь інших способів визначення їх відносної цінності. Для них ціна є показником одержуваної покупцем вартості, і на чутливість до ціни впливає ефект «ціна-цінність». Відповідно до нього.

Розглянемо мотивацію покупки звичайного предмета престижу, автомобіля «Роллс-ройс». Ніхто не ставить під сумнів, що фірма Роллс-Ройс виробляє автомобілі з вартістю вище тієї, яку пропонують інші розкішні автомобілі з нижчою ціною. Оскільки «Роллс-ройс» збирається вручну, його деталі можуть бути встановлені не дуже добре, оздоблення може бути шорсткуватим і ціна його експлуатації може бути високою. Проблеми з «Роллс-ройсом» - це саме ті проблеми, які мало вирішити масове виробництво: проблеми постійної якості і витрат. Але «роллс-ройси» не купують заради ефективних, з погляду ціни, перевезень, так само як не купують важкий золотий годинник «Ролекс», щоб просто дізнаватися час. Споживачі купують ці предмети, щоб мати можливість спілкуватися з тими, хто може дозволити собі купити такі ж. Вони платять додаткову ціну за впевненість, що унікальний дорогий метод виробництва цього «Роллс-ройса» гарантує його незмінність цінність як символу багатства.

Дуже помітним є такий зв’язок при купівлі або оренді приміщень під офіси. Тут існує досить велика розбіжність у цінах, однією з головних причин якої є саме фактор престижності, що формується низкою таких критеріїв як: розташування офісу (центральні або віддалені райони міста), клас будівлі (новітній бізнес-центр або адміністративна будівля радянських часів), зручність транспортної розв’язки (поряд зі станцією метро чи ні), якість інженерних комунікацій, планування офісу, якість внутрішнього оздоблення та ремонту, наявність охорони та необхідної кількості телефонних ліній, підземного гаражу або парковки поряд із будівлею.

Перш за все, ціни за квадратний метр визначаються престижністю району, транспортною зручністю, та класом офісного центру (в Україні вже діє міжнародна класифікація: А, В, С, певним чином адаптована до київських реалій, тобто існують офіси категорій В+ та С+). На сьогоднішній день заповненість першокласних престижних бізнес-центрів, таких як «Міленіум Бізнес-Центр», «Поділ Плаза», «Київ-Донбас», яки є символом стабільності, прибутковості й вагомості компанії, сягає 90-100%. Зрозуміло, що менш презентабельні адміністративні приміщення, колишні НДІ та перші поверхи житлових будинків є для солідних компаній непрестижним місцем для розташування офісу, ціни на них набагато нижчі, і вони стають притулком для офісів менших компаній.

Люди частіше цінують такі символи, коли товар є відображенням їхньої особистості. Отже, фірми, що можуть запропонувати споживачу престижність додатково до прямої вигоди від споживання, повинні встановлювати ціну, більшу, ніж фірми, що роблять такі ж, але менш престижні товари. На деякі покупки престижність впливає більше, ніж на інші. Наприклад, престижність магазина більш важлива, коли що-небудь купується як подарунок, ніж тоді, коли покупка буде призначатися для особистого користування.

Престижність - це лише одна з причин, що змушує покупця вважати дорогі речі більш привабливими. Ексклюзивність може, крім іміджу, дійсно щось додати до цінності. Багато професіоналів – консультанти, адвокати, перукарі – встановлюють високі ціни за свої послуги, щоб зменшити кількість клієнтів. Таким чином вони отримують можливість працювати з кожним особисто. Це дає впевненість, що клієнт буде обслуговуватися без відхилень від призначеного йому часу, що важливо для зайнятих людей. Деякі бізнесмени літають першим класом не тому, що там є додаткове місце для ніг або їжа краще, і не тому, що ціна знижує ризик того, що поруч буде сидіти маленька дитина чи балакучий турист, котрий може заважати зосередитися на роботі під час польоту. Ця ексклюзивність, що полягає саме у високій ціні, сама по собі бажана при споживанні таких продуктів.

Часте сприйняття більш високої якості за високу ціну знижує чутливість до ціни, навіть коли покупець не прагне престижу або ексклюзивності. Це відбувається тоді, коли споживач не може визначити якість товару до безпосередньо покупки, а інші способи визначення якості відсутні (такі як відома марка, країна виробництва чи думка когось, кому можна довіряти). Наприклад, назва ресторану в незнайомому місці, художник на ярмарку або взагалі нова фірма, про яку покупець ще нічого не знає. У цих випадках покупці будуть покладатися на ціну щодо інших товарів, щоб якось визначити відносну якість товару, напевно вважаючи, що висока ціна виправдана відповідною цінністю.

Вставка 4.11.

Наприклад, компанія-виробник гальмівних колодок Dafmi, відзначає, що завдяки серйозним технічним удосконаленням, колодка стала помітно комфортнішою і надійнішою, а отже – і більш конкурентною. Високі параметри гальмування зберігаються в дуже широкому інтервалі температур. Колодки Dafmi все частіше використовують в автоспорті. Комплекс об'єктивних спостережень, і реальне тестування дозволяють однозначно стверджувати: сучасна колодка Dafmi, як мінімум, не поступається за якістю продукції багатьох найвідоміших виробників фрикційних матеріалів. Проте, якщо врахувати співвідношення «ціна-якість», товари Dafmi виглядають помітно привабливішими як для кінцевого споживача, так і для оптовика.

Слід зазначити, що виготовити масово гальмівні колодки високої стабільної якості можна тільки в умовах могутнього енергетично і фінансово озброєного підприємства. Якісну продукцію просто неможливо зробити в умовах маленького приватного виробництва. А саме такою продукцією польсько-китайського походження, упакованою в коробки з найвідомішими іменами, наповнені наші українські ринки, і навіть магазини. Необхідно усвідомлювати, що купити комплект фірмових колодок, скажімо, Техtar або Ferodo за $9-10 неможливо; навіть якщо вони завезені контрабандою, він дорожче стоїть у виробника. І якщо покупцю таке пропонують, це не контрабанда, а підробка. А ось придбати за ці гроші вельми надійну фірмову колодку Dafmi - цілком реально. [21]

Покупці не можуть оцінити якість жодного з двох незнайомих продуктів до покупки (при інших рівних умовах). Отже, вони намагаються уникнути ризику купівлі дешевих продуктів, які, на їх думку, мають більше шансів бути неякісними.

Численні дослідження показують, що, навіть коли ціна не впливає на якість товару, споживачі вважають ціну таким вагомим показником якості, що:

• вони впевнені, ніби якість товарів різних торгових марок відрізняється всередині однієї товарної групи;

• вони розуміють, що низька якість підвищує ризик великої втрати;

• у них немає іншої інформації (такої як назва відомої марки), яка б давала можливість оцінити якість до покупки.

За оцінкою представників компанії «Новий світ», що донедавна пропонувала лише європейську сантехніку, попит на китайські вироби поступово зростає, оскільки цей товар набагато дешевший за аналогічну європейську продукцію. При цьому імпортери запевняють: думка, що китайська сантехніка - неякісний товар, є помилковою, стереотипною. Деякі китайські виробники вміло й оперативно копіюють європейські дизайни, при цьому якість цієї продукції не можна назвати поганою. Авжеж, відсутність відомої торговельної марки утрудняє просування китайської продукції на українському ринку, але її безсумнівний козир – низькі ціни [22]

Чим більше покупці покладаються на ціну при розмірковуванні про якість, тим менш вони будуть чуттєві до ціни. При прийнятті більшості рішень про покупку споживачі можуть або оглянути товар до покупки, або зробити висновок про його якість з минулого досвіду роботи з цією фірмою (ефект складності порівняння). Дослідження довели, що за таких умов ціна не використовується як показник якості. Проте, умови для такого використання ціни зустрічаються в одному дуже важливому випадку: коли нові продукти вперше з'являються на ринку.