Ефект відомих товарів-замінників

Економічна вартість – це вартість, що відчувається покупцем, який повністю поінформований щодо всіх альтернатив покупки. Але насправді покупці мало коли є достатньо поінформованими. Така ситуація істотно впливає як на сегментування ринку, так і на чутливість покупців до ціни. Сутність ефекту відомих товарів-замінників полягає у тому, що покупець тим більше чутливий до ціни, чим вищою є ціна товару відносно відомих покупцеві товарів-замінників. [5, 124].

Сприйняття доступних замінників у покупців дуже відрізняється й залежить від ситуації. Нові покупці на ринку, певна річ, є менш поінформованими про товари із знижками, ніж споживачі з більшим досвідом. Тому вони зазвичай сплачують відносно високу ціну і купують найпомітніші товари.

Вставка 4.8.

На фармацевтичному ринку стратегія зняття вершків може застосовуватися, якщо природа попиту на лікарський препарат незрозуміла, якщо витрачені значні засоби на дослідження і розробки цього лікарського препарату, які необхідно окупити і якщо інноваційні властивості препарату забезпечують йому повільне проходження життєвого циклу. Можлива і протилежна ситуація, коли очікується поява препарату-замінника у конкурентів в недалекому майбутньому. В даний час у фармацевтичній промисловості спостерігається скорочення періоду часу від появи інноваційного препарату до появи препарату-замінника. Так, якщо з моменту появи на ринку препарату «Індерал» в 1968 році до появи першого конкуруючого препарату-замінника пройшло 10 років, з моменту появи «Діфлюкана» (Diflucan) в 1990 році до випуску замінника — 2 роки, то майже одночасно з інноваційним препаратом «Віагра» (Viagra), який з'явився на ринку США в 1998 році, на ринку Мексики з'явився препарат-замінник «Вазомакс» (Vasomax). [16]

Сьогодні дуже поширеними стали супермаркети електроніки та побутової техніки, такі як «Фокстрот», «Ельдорадо», «МегаМакс» тощо. Більшість споживачів вже з трудом уявляє собі, в яких місцях ще можна придбати необхідні товари (окрім ринків, що стають все менш популярними). Альтернативою є невеликі фірми-реалізатори побутових електротоварів, що торгують у невеликих магазинчиках або зі складів, і пропонують телевізори та пральні машини тих самих виробників, але за набагато нижчими цінами. Поінформованість споживачів, в тому числі й корпоративних клієнтів, щодо таких фірм є дуже низькою, тож покупки переважно робляться в дорогих супермаркетах.

На рику шин роздрібні ціни на покришки однієї й тієї ж марки, моделі, типорозміру у різних київських фірм можуть відрізнятися на 40-50%. Тому зацікавлені у власній вигоді автомобільні компанії не купують покришки в першій торговельній точці, адже витративши півгодини на телефонні дзвінки до різних фірм-продавців, вони можуть заощадити понад 25-30% від середньої вартості покупки.

Спосіб розповсюдження продукції також може вплинути на сприйняття покупцем замінників.

Деякі великі компанії-постачальники офісних канцтоварів користуються якісно зробленими каталогами своєї продукції. Коли товари пропонуються фірмам-клієнтам безпосередньо в офісі, вони зазвичай менш поінформовані про ціни та доступність альтернатив. Завдяки методу демонстрації продавець може вплинути на поінформованість покупця про замінники. На практиці, клієнт зазвичай віддає перевагу вибору товару за каталогом (замість прайс-ліста), оскільки в такому випадку він зможе побачити як саме виглядає той чи інший канцтовар. Інколи компанія-постачальник навіть використовує такий каталог для розповсюдження нових та суміжних товарів для офісу – програмного забезпечення, комп’ютерів й комп’ютерної периферії, копіювальної та побутової техніки, сейфів тощо.

Сприйняття споживачем доступних замінників не обов’язково має ґрунтуватися на поінформованості про певні фірми або конкретні ціни. Потрібно враховувати, що кількість категорій продуктів та фірм, з числа яких більшість покупців здійснює свої покупки, - це до того великий обсяг інформації, що навіть дуже досвідчений споживач не спроможний знати про все в повній мірі. Тому для багатьох категорій продуктів споживач зазвичай керується загальним очікуванням щодо такого рівня ціни, який здається йому обґрунтованим. Психологи визначають це очікування як припущення споживача про ймовірну ціну товару цієї категорії. [5, 125-126].

На українському ринку віконної та дверної фурнітури працюють понад 18-20 великих торгових підприємств і більше 200 дрібних фірм і приватних підприємців. Зрозуміло, що фірмі-споживачу надто складно зорієнтуватися в розмаїтті продукції, що пропонується, та в торговельних марках, яких представлено понад 30, тим більше – бути цілком поінформованим щодо найвигідніших для себе цін. Тому в ситуації придбання дверної або віконної фурнітури компанія-споживач, перш за все покладається на своє власне уявлення про ймовірну ціну, виходячи із запропонованих цін на ринку.

Припущенням щодо ймовірної ціни можна керувати безпосередньо в місці продажу. Наприклад, компанія, яка виробляє ділові автомобілі трьох моделей, виявила, що продаж найдорожчої моделі знижується. Компанія була впевнена, що більшість споживачів, які могли оцінити додаткові переваги цієї моделі, замість її купували модель із середньою ціною. Первісне припущення менеджерів полягало в тому, що ціна кращої моделі була завищеною. Однак, після розмови зі споживачами відповідного сегмента ринку, вони з'ясували, що більшість споживачів не вважали ціну завищеною. Менеджери зіткнулись із неможливістю перебороти твердження співробітника фінансового відділу, який запевняв, що компанії (в який працюють потенційні покупці) не потрібна «найдорожча модель». Тож автомобільною компанією було прийняте рішення про виведення на ринок четвертої, ще дорожчої моделі. Вона продавалася не дуже добре, але продаж колишньої найдорожчої моделі істотно збільшився. [5, 126].

Вставка 4.9.

Прикладом визначення вартості на основі припущення споживача про ціну може служити історія автомобіля «Мустанг». У демонстраційний зал була запрошена спеціально підібрана група з 52 сімейних пар, що проживали в районі Детройту. Кожна з цих пар вже володіла автомобілем стандартного розміру і мала середній дохід, тобто не була першочерговим потенційним покупцем другої машини. З'ясувалося, що на пари, що належали до інтелектуальних працівників, велике враження справив зовнішній вигляд машини, а пари з більш робочого середовища побачили в ній символ високого соціального статусу і престижу. На прохання висловити припущення про ціну автомобіля, майже всі вони назвали цифру, що перевищувала як мінімум на тисячу доларів реальну ціну. Коли ж їх запитали, чи куплять вони «Мустанг», більшість відповіла негативно. Одні пояснили це тим, що вона дуже дорога, інші - тим, що вона дуже мала або що з нею дуже складно буде поводитися.

Проте, коли їм повідомили справжню ціну автомобіля, виникла забавна ситуація. Більшість заявила, що вони готові купити автомобіль і всі їх відмовки зникли. [17]