2.3 Контроль прибутковості

Позиціювання торгової марки „Сладко” на ринку

Політику позиціювання торгової марки „Сладко” можна описати так.

Шоколад „Сладко” на український ринок було виведено з головним комунікаційним повідомленням „Справжній шоколад за доступною ціною” Через час перебування на ринку в механічній рекламі з'явилися нові слова та вирази („Сделай жизнь сладкой. Еще больше вкусов любимого шоколада”, „Новый пористый шоколад Сладко”, „Белый шоколад Сладко”). Ці зміни проходили одночасно з незначним підвищенням рівня цін.

Аналізуючи викладене, торгова марка Сладко спочатку, при виході на ринок, для боротьби з конкурентами наголошувала на ціновій перевазі.

Тобто розміщення було початково в квадраті, що характеризувався низькою ціною та недостатньо високою престижністю (простотою).

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам, цю торгову марку почали перепозиційовувати ближче до квадрата з більш високою ціною та якістю. Саме цим пояснюється модифікація товару та (хоч і не значне) підвищення рівня цін.

Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціюванням. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного за все ще доступними цінами), тобто настала черга перепозиціювання.

Активні зміни в асортименті з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволить віднести стратегію „Сладко” до наступальної (атакуючої).

Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення цінової переваги на початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер тактики позиціювання „Сладко”. Але його перепозиціювання мало вже більше ознак споживчого, оскільки тепер наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.

Позиціювання товару та підприємства є неодмінною умовою успіху товарної політики.

Проведемо аналіз звичайного чорного шоколаду без родзинок та горіхів на даний момент.

Розглянемо найбільш популярних виробників.

Найбільш популярні виробники Таблиця 2.6

Виробники	Ціна	Якість
Roshen	8,80	1
Rainford	7,50	0,8
Корона	8,20	0,7
Сладко	8,50	1
Світоч	6,80	0,5

Якість в балах від 0 до 1.

Середня ціна (8,80 + 7,50 + 8,20 + 8,50 + 6,80)/5 = 7,96

Середня якість (1 + 0,8 + 0,7 + 1 + 0,5)/5 = 0,8, ( 9)

Отже, можемо зробити висновок, що шоколадки „Сладко” мають високу якість за доступною (нижче ніж найвища серед конкурентів) ціною. Фірма за період свого існування значно підвищила якість своєї продукції при тому, що ціна була змінена ненабагато.

Аналіз таблиці показує, що у верхньому ціновому сегменті представлені торти фірми „Лучано”.

У нижньому ціновому сегменті торти фірми „Вінницька цукерка”, „Київ - Конті”, „Сладко”.

Торти цих та деяких інших виробників залежно від виду торту перебувають переважно в середньому ціновому сегменті.

Що стосується тортів „Сладко”, то їх переважна частина реалізується в середньому ціновому сегменті. Деякі види (Класичний та Наполеон) у нижньому ціновому сегменті, що пов'язано з їхніми інгредієнтами (складовими).

Для роботи в нижньому ціновому сегменті необхідно використати комплекс стимулюючих заходів, щоб інформувати споживачів про товар і його переваги перед конкурентами.

Підприємство „Сладко” є досить молодим й у політиці ціноутворення використовує стратегію проникнення на ринок. Цим можна пояснити встановлення низької та середньої ціни при високій якості тортів, що реалізуються.

Оскільки більша частина населення Сумської області має низьку платоспроможність і при покупці тортів ураховує співвідношення „ціна - якість”, можна стверджувати, що фірма „Сладко” зробила правильний вибір щодо видів тортів, у результаті чого має постійний прибуток і перспективу росту.

Деякі виробники кондитерських виробів (тортів) Таблиця 2.7

Виробник	Позначення і ціна видів тортів
Кондитерська корпорація Roshen (м. Київ)	Назва торту	Київський	Капучино	Грильяжний	Трюфель	Золотий ключик
	Ціна	75	70	90	60	70
ООО „Вінницька цукерка” (м. Вінниця)	Назва торту	Збиті вершки	Збиті вершки в желе	Ветка	Славутич	Хрещатик
	Ціна	50	60	45	45	50
ООО ПКФ „Оникс” (Лучано) (м. Донецьк)	Назва торту	Данко	Лучія	Жозефіна	Анабель	Лучіано
	Ціна	110	90	70	130	120
Торгова марка „Ласпі” (м. Харків)	Назва торту	Вітаю	Прага	Казка	Полуничка	Жемчужина
	Ціна	65	65	55	60	50

Продовження таблиці

Торгова марка „Киев - Конти” (м. Донецьк)	Назва торту	„Bis Konti” капучино	Кокос	Молочно - медовий	Шоколадний
	Ціна	40	40	40	40
Торгова марка „Сладко” (м. Суми)	Назва торту	Вкусняшка	Класик	Арлекін	Наполеон	Дженни
	Ціна	55	40	55	45	60

Карта ринкового профілю кондитерських виробів (тортів) Таблиця 2.8

Виробник Ціна, грн.	Рошен	Вінницька цукерка	Лучано	Ласпі	Київ - Конті	Сладко
30-50		Ветка Славутич Хрещатик	Жемчужина		4 „Bis Konti”	Класик Наполеон
50-70	Трюфель Капучино Золотий ключик	Збиті сливки в желе	Жозефіна	Вітаю Прага Казка Полуничка		Вкусняшка Арлекін Дженни
70-90	Київський Грельяжний		Лучия
90-110			Данко
110-130			Лучияно Анабель

У нижньому ціновому сегменті перебувають торти за ціною до 50 грн.

У середньому ціновому сегменті перебувають торти за ціною від 50 до 90 грн.

У верхньому ціновому сегменті перебувають торти за ціною більше 90 грн.