128. Сутність та складові загальної системи контролю маркетингової діяльності.

Контроль - це процес визначення, вимірювання, оцінки та інформування про відповідність або відхилення фактичних результатів маркетингової діяльності від заданих (планових) параметрів. У маркетинговій діяльності контроль охоплює досягнення цілей, виконання планів і програм, прогнозів розвитку підприємства і використовується як для запобігання загрозам і чинникам, так і для документального оформлення результатів контролю. Крім того, в ході контролю визначаються і виконуються корегуючі дії, що дають забезпечити досягнення маркетингових цілей, Контроль закінчує цикл маркетингового менеджменту і водночас дає початок новому циклу управління маркетинговою діяльністю. У ході здійснення контролю слід використовувати певні нормативи, стандарти, в яких відображено очікуваний рівень характеристик, що підпадають піл оцінку. По результатах контролю в маркетингову діяльність вносяться відповідні корективи. Система контролю має бути простою, зрозумілою для всіх, хто займається контрольною функцією на всіх рівнях маркетингового менеджменту. Система контролю має включати наступні елементи:

‪1.‬Мету - визначення відповідності фактичних результатів маркетингової діяльності запланованим.

‪2.‬Входи - джерела даних внутрішньої звітності і даних щодо оточуючого маркетингового середовища. 3.‬Виходи - джерела інформації, які відображають обрані цілі. стратегії, програми, розподілення ресурсів. 4.‬Алгоритм - послідовність порядку здійснення контролю. 5.‬Ресурси - організаційні і фінансові ресурси, потрібні для здійснення маркетингового контролю. 6.‬Підсистема зворотного зв'язку - замкнений ланцюг інформаційної оргструктури, завдяки якому стає спроможним корегування плану в разі необхідності. 7.‬Стандарти - сукупність показників, чинників, заходів тощо, з якими співставляються відповідно показники, чинники, заходи, що заплановані.

‪8.‬Зовнішнє оточення - допоміжна оргструктура (аудит і консалтинг), яка дозволяє здійснювати критичну оцінку застосованих маркетингових стратегій і системи маркетингового планування.

Основні завдання контролю: визначення дійсних значень параметрів маркетингової діяльності;

їх порівняння з плановими величинами; аналіз величини параметрів та причин відхилення від запланованих значень; формування висновків по результатах контролю та відповідного звіту;

визначення заходів щодо виправлення відхилень і підвищення відповідальності.

129. Аудит маркетингових комунікацій

Аудит маркетингових комунікацій відбувається у декілька етапів:

1. Аналіз структури та типу управління організації

- визначення стилю управління та комунікаційної політики

- оцінка величини та розгалуженості структури

- визначення цілей та цінностей, декларованих керівництвом

2. Збір інформаційних матеріалів

- збір матеріалів: оголошень, інструкцій, внутрішніх видань, орієнтаційних буклетів, описів службових зобов'язань тощо

3. Польові дослідження

- фокус-групи з працівниками одного ієрархічного рівня

- інтерв'ю з випадково обраними представниками різних рівнів організації

- анонімне анкетування

- ведення «комунікаційного щоденника»

4. Аналіз отриманої інформації

- контент-аналіз текстових матеріалів: оцінка змісту, тональності, формулювання, повноти інформації, доступності, відповідності декларованим цілям та цінностям

- аналіз результатів польових досліджень: вивчення форми і змісту спілкування на різних рівнях, інформаційних потреб працівників, рівня їхнього психологічного комфорту

5. Розробка комунікаційної стратегії

- визначення «слабких місць» комунікаційного процесу, підготовка до можливих збоїв

- планування кроків щодо задоволення технічних та інформаційних потреб працівників

-розроблення заходів для покращення комунікаційного клімату та підвищення лояльності працівників