125. Сутність та питання, що відносяться до сфери контролінгу.

Контролінг — це система управління, яка охоплює планування, контроль, звітність та менеджмент. Питання, які належать до сфери контролінгу маркетингу:

1.Загальноекономічний розвиток (процес).

2.Процес та динаміка загальнополітичного розвитку.

3.Основні напрями розвитку економіки.

4.Зміни в культурі й потребах споживачів.

5.Тенденції технічного розвитку.

6.Впливи на екологію.

7.Закони, постанови, укази та ін.

8.Стан власного підприємства.

9.Фінансовий стан підприємства.

10.Позиція підприємства на ринку.

11.Основні конкуренти.

12.Переваги та недоліки підприємства.

13.Переваги та недоліки конкурентів.

14.Наміри конкурентів.

15.Цілі підприємства.

16.Ступінь досягнення підприємством поставлених цілей.

17.Кадри підприємства.

18.Рівень відповідності товарів підприємства поставленим цілям.

19.Забезпеченість підприємства матеріально-технічними ресурсами.

20.Наявність прав, патентів і т. д.

21.Канали розподілення (раціональність).

22.Раціональність політики цін.

23.Умови реалізації.

24.Система знижок.

25.Ціни та умови реалізації товарів-конкурентів.

26.Система кредитування.

27.Імідж підприємства.

28.Рекламна діяльність та її ефективність.

29.Стан власної системи збуту.

126. Процес маркетингового аудиту

Маркетинговий аудит - це цілеспрямована,систематична,критична та об’єктивна перевірка й оцінка навколишнього бізнес-середовища та маркетингових операцій підприємства з метою виявлення проб-лем, що виникають при допущених помилок та згаяних вигід для розробки рекомендацій стосовно адекватного плану дій з удосконаленням маркетингової стратегії та тактики. Маркетинговий аудит дозволяє проаналізувати (минулу та поточну) маркетингову діяльність підприємства та порівняти отримані дані з аналогічними даними наших конкурентів. Відповідно до проведеного порівняння маркетинговий аудит сприяє розробці рекомендацій по підвищенню ефективності діяльності марке-тингової служби,персоналу та всього підприємства загалом. Найвідповідальнішим завданням маркетингового аудиту є визначення контрольних питань,за якими він проводиться. Процес маркетингового аудиту може включати такі етапи:

- Підготовчий:попередній аналіз(діагноз) проблеми підприємства, який здійснюється в ході її обговорення з найвищим керівництвом підприємства. Для аналізу проблеми на підприємстві перевіряють наявність всіх необхідних для аудиту документів,визначають перелік розділів аудиту для даного підприємства,визначають контрольні питання кожного розділу, здійс-нюється підготовка завдань для експертів і консультантів, які будуть задіяні в аудиті даного підприємства.

- Діагностичний:аналіз маркетингових дій підприємства за допомогою знаходження відповідей на раніше визначені контрольні питання та оцінити взаємозв’язок між маркетинговими діями й отриманими результатами.

- Плановий:формулювання рішень і рекомендацій для отримання упущеної вигоди від недос-татньої реалізації маркетингових стратегій, і тактик; визначення точних дат початку і завершення рекомендованих заходів,призначення відповідальних за їх проведення осіб.

- Запровадження маркетингових стратегій і тактик, моніторинг і оцінка отриманих результатів.

127. Сутність маркетингового контролю та контролінгу.

Контроль — процес визначення, оцінки та інформування про відхилення дійсних значень від заданих (планових) або їх ідентичність. Мета контролю маркетингової діяльності — не лише виявляти і документувати недоліки, а й запобігати їх виникненню.

Контролінг — це система управління, яка охоплює планування, контроль, звітність та менеджмент.

Контроль має сприяти:

• досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості, процесів збуту, реклами і т. д.);

• дотриманню умовних обмежень (перевірка річного балансу).

Для організації ефективного контролю маркетингової діяльності можуть бути використані такі критерії:

• ефективність контролю: визначення корисності контролю порівнянням витрат на ліквідацію недоліків і витрат на контроль (матеріал, забезпечення);

• ефект впливу на людей: чи викликає контроль стимули до роботи без недоліків, задоволення (підтвердження успіху), ефект навчання (набування знань), довіру (чи недовіру), захисну реакцію, демотивацію;

• виконання завдань контролю (виявлення еквівалентності або відхилень, недоліків, їх кваліфікування (кількісна і якісна оцінка), усунення недоліків);

• обмеження контролю (недопустимість деяких методів і засобів — стеження, підслуховування) і права суб’єктів контролю (захист даних, особистих сфер життя), дотримання відповідних положень.