123. Контроль результатів маркетингової діяльності підприємства.
Контроль результатів маркетингової діяльності підприємства має за мету передусім оцінку виконання річних маркетингових планів. Аналіз виконання річних планів збуту полягає у вимірюванні фактич-них значень відповідних показників,їх порівнянні з плановими. Крім цього,можуть розраховуватися значення їх приросту,тобто збільшення їх величин порівняння з аналогічним минулим періодом (місяцем,роком). Значення показників можуть бути представлені як у вартісному,так і в натуральному вираженні,а приріст – як в абсолютних,так і відносних(відсотках) одиницях.
1. Аналіз річних планів збуту
А. Товарооборот (О)
О = pq,
де р — обсяг товарообороту,
q — ціна.
Б. Валовий товарооборот (Ов)
.
В. Cтруктура товарообороту:
у регіональному розрізі;
в асортиментному розрізі;
за галузевою ознакою;
за формою власності споживачів;
за обсягами замовлень споживачів;
за кількістю споживачів;
за середньою величиною замовлень відносно до товарообороту чи кількості клієнтів.
Можуть бути розраховані частки i-го товару j-го регіону (галузі, групи споживачів) у загальному обсязі товарообороту, що дає можливість визначити пріоритетні напрями діяльності.
2.Частка ринку фірми = обсяг продажу фірми/обсяг продажу в галузі. Крім вищеназваного можуть також розраховуватися такі показники,як:
відносна частка ринку - співвідношення обсягів продажу товарів підприємства і товарів найб-лижчого конкурента чи лідера ринку;
індекс розвитку марки - співвідношення обсягів продажу марки товару в сегменті і в цілому на ринку;
частка ринку по доходу – частка доходу від продажу марки в сукупному доході ринку;
проникнення марки – частка покупців товарної марки в загальній їх кількості;
частка обслуговуваного ринку – співвідношення обсягів продажу підприємства і загальних продажів на обслуговуваному ринку(всі покупці,що бажають придбати продукцію фірми);
інтенсивність споживання – середні обсяги споживання товарної марки повторними покупцями по відношенню до загальних обсягів споживання даної товарної марки;
темпи “канібалізації” – частка продажів нового товару,через який зменшилися обсяги продажу інших товарів;
динаміка замовлень – обсяги замовлення звітного року по відношенню до аналогічного показника минулого року;
ефективність товарообороту – обсяги товарообороту по відношенню до кількості співро-бітників (клієнтів,продавців,рекламацій)
124. Основні напрямки маркетингового аудиту.
Маркетинговий аудит - це цілеспрямована,систематична,критична та об’єктивна перевірка й оцінка навколишнього бізнес-середовища та маркетингових операцій підприємства з метою виявлення проб-лем, що виникають при допущених помилок та згаяних вигід для розробки рекомендацій стосовно адекватного плану дій з удосконаленням маркетингової стратегії та тактики.
Основні напрями маркетингового аудиту:
Маркетингові дослідження містить в собі такі напрями:первинні, вторинні, моніторинг вели-ких продажів,прогнозування збуту,маркетингова інформаційна система;
Сегментація ринку містить в собі такі напрями:використання критеріїв сегментації,вибір сегментів місцевого ринку,диференціація маркетингових стратегій,оцінка конкурентів;
Розробка продуктів:ринкова адекватність продуктів,оцінка продуктів,дизайн продуктів, товарна марка,упаковка товарів, інновація продуктів;
Політика ціноутворення містить в собі такі напрями:цілі ціноутворення,методи ціноутво-рення,стратегія ціноутворення, використання тактичних прийомів ціноутворення,цінова дискримінація;
Товарний рух містить в собі такі напрями:планування товарного руху,вибір каналів розпо-ділу,оптові посередники,збутові посередники;
Продажі:загальний рівень,розподіл за споживачами(регіонами,каналами розподілу, товарами), частка ринку,прибутки/витрати.