87.Сутність та альтернативи стратегії лідера ринку.

Стратегія лідера. Підприємство, яке займає домінуючі позиції на ринках. В основі стратегії – захист своїх позицій на ринку. Альтернативи стратегії лідера: а) розширення ринку первинного попиту за рахунок: знаходження нових способів використання товару,

збільшення інтенсивності використання товару,

приваблення нових користувачів

б )позиційна оборона (захист своїх товарів рекламними кампаніями чи ціновою політикою);

в)флангова оборона (усування слабких місць своїх товарів);

г)запобіжна оборона (постійна підтримка високого рівня конкурентоспроможності товарів);

д)контратаки (у ціновій війні);

е)мобільний захист (диверсифікація виробництва)

і)демаркетинг (раціоналізація ринку за рахунок виходу з нерентабельних або неперспективних сегментів)

88.Сутність та альтернативи стратегії претендента на лідерство.

Стратегії претендентів на лідерство підприємств, які займають другі чи треті місця в галузі. В основі стратегії – атака на позиції лідера. Альтернативи стратегії претендентів на лідерство: флангова атака концентрація зусиль проти слабких позицій лідера

фронтальна атака концентрований удар по найміцніших позиціях лідера

спроба оточення наступ на всіх можливих напрямах

обхідний маневр наступ на ресурсні ринки фірми-лідера

партизанська війна невеликі атаки на всі ринкові позиції лідера. Конкретні дії підприємств, які претендують на лідерство, можуть виражатися в політиці знижок, пропонуванні найбільш дешевих або престижних товарів, розширенні асортименту продукції, інновації, підвищенні рівня обслуговування, зниженні витрат на виробництво, інтенсифікації реклами тощо.

89.Сутність та альтернативи стратегії прямуючого за лідером.

Стратегія прямуючих за лідером. Ґрунтується на співпраці з лідерами ринку(допомога йому у виконанні деяких функцій, створення альянсів) та поведінці, яка мала б викликати негативну реакцію конкурентів. Як правило, такі підприємства намагаються копіювати поведінку лідера.

Маркетингова діяльність послідовника характеризується такими ознаками:

- ефективним сегментуванням ринку з метою уникнення конфронтації з іншими фірмами,

• першочерговою увагою до показників прибутковості, а не підвищення ринкової частки,

• орієнтацією на обмежені, а не пов-штабні конкурентні дії,

• мінімум витрат на інновації.

Слідування за лідером може бути повним (тобто "крок у крок"), частковим (за деякими маркетинговими аспектами) або вибірковим (з метою вдосконалення певних елементів діяльності ринкового лідера).

Залежно від обсягів слідування стратегію послідовника поділяють на три різновиди:

• стратегія компіляції,

• стратегія імітації,

• стратегія адаптації.

Стратегія компіляції означає використання різновидів маркетингової стратегії ринкового лідера в повному обсязі (в аспекті товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності). У таких випадках дуже часто імідж фірми-лідера зазнає певних збитків, оскільки якість товарів послідовника, як правило, значно нижча, ніж у лідера.

Стратегія імітації полягає в наслідуванні окремих елементів стратегії лідера, але з унесенням певних відмінностей в упаковку, товарну марку, рекламу, цінову політику. Наприклад, польські фірми-виробники парфумів використовують назви відомих французьких фірм, але змінюють упаковку, ціну.

Стратегія адаптації передбачає використання послідовником товару ліде­ра як основи для його вдосконалення або пристосування до умов певного ринку збуту (або сегменту ринку). Ця стратегія передбачає застосування стратегії ди­ференціації. Наприклад, американські комп'ютерні програми перекладаються на українську мову й адаптуються до умов українського ринку.