Маркетинговые коммуникации: содержание, виды, инструменты.

Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом для потребителя. Предположим, что я предпочитаю получать регулярную информацию по электронной почте. Послание маркетолога может информировать меня, напоминать мне или убеждать меня непосредственно через мой электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения, предназначенного повлиять на мои предпочтения и интересы, обнаруженные через мое покупательское поведение. Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний. В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок. Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат.

Модель «Пять сил» Портера

Пять сил Портера — это методика анализа отраслей и выработки бизнес-стратегий, разработанная Майклом Портером в конце 70-х годов XX века в Гарвардской школе бизнеса, США. Методика базируется на так называемых «пяти силах», которые определяют уровень конкуренции, а значит, и привлекательности отрасли для ведения бизнеса (инструмент стратегии «снаружи внутрь»).

Пять сил Портера:

рыночная власть поставщиков

рыночная власть потребителей

угроза появления новых игроков

угроза появления продуктов-заменителей

уровень конкурентной борьбы

Анализа пяти сил Портера может быть осуществлен при соблюдении условий:

потребители, поставщики и конкуренты не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются

цена определяется структурными преимуществами, создавая входной барьер

нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов

Как уже говорилось ранее, методика пяти сил Портера позволяет определить привлекательность отрасли для ведения бизнеса. Привлекательность отрасли, в данном контексте, определяется достаточной рентабельностью. В случае, когда сочетание сил снижает рентабельность, отрасль apriori непривлекательна для бизнеса. Из экономической теории очевидно, что самой непривлекательной отраслью является отрасль с конкуренцией максимально приближенной к совершенной.

Портер включает эти силы в понятие «микросреда», противопоставляя ее другим факторам, образующим термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке.

Анализ пяти сил Портера включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции:

угроза появления продуктов-заменителей — продукты из разных отраслей могут конкурировать между собой. Например, так часто происходит, если они способны выполнять одну и ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль – это конкуренты, так как и тот и другой являются средством передвижения, причем, с достаточно похожими скоростными характеристиками.

угроза появления новых игроков — потенциальная возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли. Выше конкуренция среди продавцов — ниже цены — ниже выручка — ниже прибыль.

уровень конкурентной борьбы - в конкурентной гонке ситуация обостряется в тех случаях, когда в отрасли присутствует много конкурентов или же эти конкуренты просто равны по силам. Если говорить о самой модели конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных кампаний, новой продукции, улучшению облуживания потребителей, повышению гарантии на продукт и многому другому. Всё это ведёт к снижению маржинальности отрасли.

и две силы «вертикальной» конкуренции:

рыночная власть поставщиков — обычно влияние поставщиков на отрасль очень велико. Достаточно посмотреть на компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней.

рыночная власть потребителей — Майкл Портер был первым, кто заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов отрасли. Ведь именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, — удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

Преимущества модели пяти сил Портера:

действенный инструмент для конкурентного анализа на уровне отрасли

делает полезный вклад в SWOT-анализ

Ограничения модели пяти сил Портера:

нельзя недооценивать важность существующих преимуществ компании (стратегия «изнутри»)

модель изначально была создана для анализа индивидуальных бизнес-стратегий, она не учитывает синергию и взаимозависимости внутри портфеля крупной корпорации

модель не рассматривает возможность того, что отрасль является привлекательной в том числе и потому, что в ней уже находятся несколько определенных компаний

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии» («generic strategies»).