Процесс распределения товара. Канал сбыта, путь канала.

Стратегические решения при организации сбыта:

• Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.).

• Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

• Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

• Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).

• Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) - при развитии регионального сбыта.

• Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

• Принятие решения о необходимости конкуренции - как в каналах, так и между каналами сбыта.

Сбыт (реализация, продажа, дистрибуция) произведённой продукции представляет собой самостоятельную и довольно значительную по объёму выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка.

Процесс сбыта может включать в себя физическое перемещение, складирование и (или) владение продуктом, предпродажное обслуживание, сделку и послепродажное обслуживание, обработку заказа, кредитование и получение денег, а также различные услуги сервисной поддержки .

Главная цель сбыта — получение прибыли продавцом в результате удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Таким образом, результативность сбыта решающим образом влияет на рентабельность фирмы-продавца. Поэтому эффективные продажи просто невозможны без хорошей организации торгового дела, без проектирования организационных структур, предназначенных исключительно для осуществления движения товаров от производителя (продавца) к потребителю. Одним из основных понятий этих структур является «канал сбыта» товаров. Основная цель каналов - сделать товар доступным для потребителей. Наряду с товаром, ценой и продвижением, каналы сбыта (место распространения) входят в число основных элементов комплекса маркетинга (4 P). Таким образом, канал сбыта является одним из маркетинговых инструментов получения желаемой реакции целевого рынка.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

поток прав собственности;

физический поток - перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;

поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;

финансовый поток, исходящий от покупателя;

поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Распределительные системы, или каналы сбыта, - это путь, который продукты проделывают от производителя к конечному потребителю. Товар может задерживаться на складах различных посредников, например торговых агентов, оптовиков, предприятий розничной торговли. Существуют различные каналы сбыта, и производитель, как правило, имеет возможность выбрать тот или иной из них. Он может продавать товар напрямую конечным потребителям через коммивояжеров или другими способами; либо путем прямой доставки товара по почте, как это делают фирмы, специализирующиеся на торговле по каталогам; либо по заказам, принимаемым по телефону или через компьютерные системы. Товары могут также поставляться фирмам розничной торговли, которые, в свою очередь, реализуют их конечным потребителям, как это происходит, например, с автомобилями и одеждой; или оптовикам, от которых они поступают к розничным продавцам и далее к конечным потребителям, как при сбыте лекарств и лесоматериалов; через торговых агентов оптовикам, розничным торговцам и затем конечным потребителям, как при продаже бакалеи; а также через торговых агентов и розничных продавцов конечному потребителю, как проходят спортивные и бумажные товары.

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Хотя розничный торговец - это обычно торговый посредник, владеющий одним или несколькими магазинами, к розничным продавцам можно причислить и таких специалистов, как юристы или врачи, которые также продают продукт, в данном случае услуги, конечным потребителям. В конце 20 в. розничная торговля являлась одной из крупнейших отраслей экономики США. В 1992 в ней было занято 18,4 млн. человек. В 1995 совокупный объем розничных продаж в стране составил 2,3 трлн. долл. Самая большая часть этой суммы - 600 млрд. - приходилась на автомобильных дилеров, второе место занимали продовольственные магазины, совокупный объем продаж которых равнялся 400 млрд. долл. Хотя большая часть товаров была реализована через магазины, внемагазинная розничная торговля в конце 20 в. развивалась гораздо более высокими темпами. Традиционные магазины розничной торговли столкнулись с возрастающей конкуренцией со стороны предприятий, торгующих не через магазины, а по каталогам, на основе прямой почтовой рассылки, по телефонным заказам, с помощью телевизионных рекламных шоу и компьютерных служб, через торговых агентов, а также другими методами прямой розничной торговли. В середине 1990-х годов на предприятия, торгующие не через магазины, приходилось более 14% совокупного объема розничных продаж. 1990-е годы оказались непростыми для предприятий розничной торговли из-за быстрой смены демографических показателей, стиля жизни потребителей и структуры потребления.

Прямой сбыт без посредников - наиболее растущая форма маркетинга. Она отражает тенденцию к целевым или индивидуальным маркетинговым контактам. С помощью прямого сбыта легче добиться соответствия предлагаемых товаров и услуг потребностям определенных слоев населения. Продавцы, торгующие без посредников, используют телевидение, прямую почтовую рассылку, телефонные заказы, а также новые мощные телекоммуникационные и компьютерные средства. Прямая почтовая рассылка - это отправка писем, рекламных объявлений, образцов товара и брошюр потенциальным покупателям по спискам рассылки. Она оказалась особенно эффективной при продаже книг, подписок на журналы и страховых полисов. Почтовая рассылка широко используется и благотворительными организациями, которые таким образом получают до четверти всех сборов. В телефонном маркетинге продавцы используют заказы по телефону, чтобы продавать напрямую потребителям и организациям. Бесплатные телефонные номера определенных серий используются для получения заказов, поступающих после рекламных объявлений по телевизору или радио, прямой почтовой рассылки или каталогов. В 1995 с помощью телефонных заказов было продано промышленных товаров на сумму свыше 115 млрд. долл. Телефонный маркетинг может быть удобной формой совершения покупок и получения информации.

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

• уровень селективности сбыта;

• возможности опта и розницы;

• потребности в обслуживании после продажи;

• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

• направление в области сбытовой коммуникации.