
- •Конкурентоспособность продукции и фирмы определение и методитики расчета.
- •Концепции маркетинга
- •Субъекты и объекты маркетинговых отношений
- •Принципы и функции маркетинга
- •Типология рынка и основные социально экономические категории
- •Виды маркетинга
- •Типы маркетинга
- •Факторы оказывающие влияние на поведение покупателя
- •Сегмент и сегментирование рынка
- •Порядок сегментирования потребительского рынка, методы «априори» и «апостериори»
- •Понятие товара, классификация товаров и услуг
- •Товарная система, иерархия товаров
- •Товарный ассортимент и его характеристики
- •Многоуровневая интегральная и мультиатрибутивная модели товаров
- •Жизненный цикл товара и стратегии на этапах жизненного цикла товара
- •1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.
- •Позиционирование и дифференцирование товара
- •Матрица бкг (Рост/Доли рынка)
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •Этапы и процессы маркетингового исследования
- •Классификации и виды маркетинговых исследований (в зависимости от источников и способов получения информации: полевые и кабинетные)
- •Классификации и виды маркетинговых исследований (в зависимости от этапа изучения проблемы: разведочные, описательные и казуальные)
- •Методы прогнозирования развития рынка (дельфи, синектики)
- •Отрасли делового рынка: рынка товаров производственного назначения и характеристики делового рынка
- •Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей
- •Типы деловых закупок и участники этого процесса
- •Принципы сегментирования деловых рынков
- •Принятие решений о покупке товара на деловом рынке
- •Реклама, цели, процесс разработки рекламы
- •Сбытовая политика. Торговые посредники
- •Торговые посредники - агенты, брокеры, коммивояжеры, консигнаторы и другие юридические и физические лица, обеспечивающие продвижение товаров от производителей к потребителям виды посредников
- •Основные функции цены
- •Факторы ценообразования
- •Классификация цен
- •Методы ценообразования в маркетинге
- •Стратегия рыночного ценообразования
- •Модификация цен (скидки, наценки)
- •Основные этапы ценообразования
- •Особенности ценообразования на различных типах рынков
- •Бюджет рекламы (методы расчета)
- •Организационные структуры управления маркетингом на предприятии (дивизиональная и матричная)
- •Разработка и внедрение нового товара на рынок
- •Организационные структуры управления маркетингом на предприятии (функциональная, продуктовая, рыночная, региональная)
- •Матрица и. Ансоффа. «Продукт-Рынок»
- •Виды ценовых стратегий
- •Выбор конкурентной стратегии (лидер рынка, претендент, последователь, обитатель рыночной ниши)
- •Процесс распределения товара. Канал сбыта, путь канала.
- •Маркетинговые коммуникации: содержание, виды, инструменты.
- •Модель «Пять сил» Портера
- •Барьеры на входе и выходе из отрасли
Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей
Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов.
1. Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов. 2. Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. 3. Межличностные отношения . В состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях. 4. Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.
Типы деловых закупок и участники этого процесса
Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. П. Робинсон выделяет три основных типа закупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач.
• Повторная закупка без изменений—ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг “избранных”, стараются предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товара поставщиков. Потенциальный поставщик старается получить пробный заказ, а затем постепенно увеличивает размеры поставляемых партий товара.
• Повторная закупка с изменениями—ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. “Избранные” поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящие в узкий круг, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.
• Закупки для решения новых задач—ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике—поэтому на принятие решения о покупке уходит больше времени. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для решения новых задач—весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.
Закупки для решения новых задач включают в себя несколько этапов: осознание, интерес, оценка, апробация и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе осознания самыми важными являются средства массовой информации. На этапе интереса наибольшее влияние на покупателя оказывают торговые представители, а на этапе оценки—технические характеристики продукции.
Минимальное число решений принимается при повторной закупке без изменений, максимальное—при закупке для решения новых задач. В последнем случае покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе сотрудники, а порядок их принятия постоянно меняется.
Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на суммы в триллионы долларов? Повторными закупками с изменениями и без изменений занимаются в основном агенты, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие работники многих отделов компании. Работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. Таким образом, в ситуации закупки для новых целей поставщик сначала должен познакомить с информацией о предлагаемой продукции конструкторов и технологов компании-покупателя, а в ситуации повторных закупок и во время выбора поставщика ему прежде всего необходимо поддерживать контакты с агентами по закупкам.
Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется “закупочным центром”. Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски. Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках:
• Инициаторы. Те, кто выдвигает предложение о покупке: пользователи и любые сотрудники организации.
• Пользователи. Те, кто использует продукт или услуги. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и предоставляют информацию по оценке ее вариантов,
• Влияющие на решение. Влияют на конечное решение о покупке. Часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают информацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.
• Принимающие решение. Те, кто принимает решение относительно поставщиков и требований к товару.
• Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.
• Покупатели. Те, кто обладает официальными полномочиями в вопросах выбора поставщика и согласования условий закупки. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров могут становиться представители высшего руководства компании.
• Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представителям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.