80. Сутність ціноутворення та особливості цінової політики підприємства.

У практиці прямого ціноутворення, при визначенні рівня ціни на продукцію, підприємство застосовує різні методи ціноутворення. Всі існуючі методи формування ціни згруповані по трьох основних напрямах

Першій групі методів характерним є визначення рівня ціни з урахуванням рівня витрат на виробництво та реалізацію продукції. Такий підхід дістав назву ціноутворення по витратах. Другий напрям ураховує можливості ринку при реалізації продукції, а точніше - купівельну спроможність споживача. Визначається він як ціноутворення на основі попиту. Третя група методів не часто використовується в ринковому ціноутворенні. В основі цих методів лежить урахування особливостей конкурентного середовища. При цьому рівень ціни визначається відповідно до конкурентоспроможності продукції.

Позитивним моментом при використанні витратних методів ціноутворення є те, що вони дозволяють установити межу ціни, нижче якої вона може опускатися тільки за виняткових обставин і на обмежений період часу. В процесі формування ціни на підприємстві при використанні даного підходу відбувається традиційна орієнтація головним чином на виробництво і меншою мірою на ринковий попит, що в умовах маркетингової діяльності підприємства є суттєвим недоліком.

Витратний механізм ціноутворення включає певну групу методів розрахунку цін, які розрізняються між собою залежно від цілей ціноутворення та виду базових витрат

При використанні витратних методів ціноутворення необхідно надавати особливого значення питанню об'єктивності визначення та достовірності витрат. Так, калькуляція витрат може містити довільний розмір накладних витрат, що робить основу ціни недостатньо достовірною. При впровадженні нових товарів найчастіше виникають приховані витрати. Практикується використання повних витрат замість граничних, а також реальних витрат замість очікуваних. Слід зауважити, що очікувані витрати повинні використовуватись при встановленні ціни не тільки під час періодів інфляції, але також і при виході на ринок з новим товаром.

При використанні методів ціноутворення на основі витрат базою для визначення рівня ціни, про що вже йшлося, служать реальні витрати підприємства на одиницю продукції. Існує різна техніка визначення рівня ціни. Основна перевага даних методів полягає у простоті процесу ціноутворення. Так, підприємство малого розміру може встановити рівень ціни на продукцію шляхом використання бажаної надбавки до рівня витрат без відповідних складних розрахунків. На підприємстві з великим масштабом виробництва продукції для цієї самої мети може використовуватися розроблена на комп'ютері цінова формула, в основі якої лежить складна система визначення витрат. Проте як у першому, так і у другому випадках приймається конкретне рішення відносно розміру надбавки до витрат, що враховує величину прибутку в ціні та непередбачені витрати у прогнозному періоді. За своєю сутністю обидві операції мало чим відрізняються одна від одної.

Витратний механізм ціноутворення включає певну групу методів розрахунку цін, які розрізняються між собою залежно від цілей ціноутворення та виду базових витрат. Зупинимося більш детально на особливостях кожного із методів.

Найпростішим способом розрахунку ціни є метод ціноутворення «середні витрати плюс прибуток». У даному разі ціна складається з прогнозного рівня середньої повної собівартості продукції та планового прибутку, що включається в ціну у розмірі заданого відсотка від цієї собівартості. Величина відсотка може коливатися у широких межах залежно від цілей підприємства, виду продукції, особливостей маркетингового середовища тощо. В сучасних умовах цей метод найчастіше використовується за таких обставин:

1. підприємство, що володіє більшою інформацією про витрати, ніж про попит, спрощує для себе проблему ціноутворення;

2. цінова конкуренція зводиться до мінімуму, якщо цим методом практично користуються всі підприємства галузі;

3. при високому попиті на продукцію підприємства мають змогу одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал, при цьому поліпшуючи своє фінансове становище не за рахунок споживачів.

Розглянутий метод доцільно використовувати при простій структурі виробництва. 3 розвитком її все ускладнюється, і тоді рекомендується використовувати встановлені відсотки прибутку від витрат по всіх позиціях цінової відомості. Цілком виправдане застосування даного методу ціноутворення в посередницькій діяльності, коли посередник придбаває продукцію у виробника з метою подальшої її реалізації роздрібним продавцям.

Сутність методу «середні витрати плюс прибуток» базується на використанні стандартних надбавок до витрат виробництва для кожної конкретної продукції. При цьому фіксований рівень ціни залежить від виду продукції, особливостей розходження у вартості товарних одиниць, обсягу продажів та інших чинників. Суттєвим недоліком такого методу є те, що в даному разі практично не враховуються особливості співвідношення попиту та пропозиції, а це не дозволяє вийти на рівень рівноважної ціни. Крім цього, фіксований рівень ціни при високому попиті на продукцію забезпечує «справедливу» норму прибутку на вкладений капітал, але не дає змоги одержувати надприбуток.

У процесі формування ціни на продукцію на основі методу повних витрат постійні накладні витрати підприємства враховуються пропорційно їх внеску при виробництві продукції. В даному випадку підприємство, реалізуючи продукцію по визначеній таким чином ціні, відшкодовує всі свої витрати і одержує прибуток у заздалегідь установленому розмірі. Недоліком цього методу є те, що віднесення постійних накладних витрат на собівартість продукції є довільним. При реалізації продукції в умовах ринку це призводить до певних труднощів.При визначенні рівня ціни на основі методу граничних, витрат ураховуються тільки ті витрати, що мають безпосереднє відношення до процесу виробництва. Використання такої ціни дає змогу підприємству домогтися певного збільшення обсягу продажу продукції порівняно з ціною, що визначена за допомогою методу повних витрат.

Метод нормативних стандартних витрат дозволяє формувати ціну відповідно до прогресивних нормативів у галузі, зорієнтованих на конкретну перспективу. Відповідним чином можуть враховуватися також кон'юнктурні зміни на ринку.

При методі цільової ціни процес ціноутворення зорієнтований на одержання цільової норми прибутку відповідно до величини витрат при запланованому обсязі продажу продукції на ринку. Процес визначення ціни включає в себе:

- оцінку виробничої потужності підприємства;

- упорядкування калькуляції витрат виробництва для запланованого обсягу продукції;

- визначення цільової норми прибутку;

- встановлення величини цільового прибутку на весь обсяг продукції та визначення його рівня, що включається в ціну;

- формування ціни.

Недоліком цього методу є ігнорування того, що в умовах ринку ціна є головним аргументом при зміні обсягів продажу продукції. Тому його використання доцільно на ринку з нееластичним попитом.

Аналогічним методом ціноутворення, що зорієнтований на забезпечення беззбиткової діяльності підприємства, є метод цільового прибутку. Він базується на використанні графіка беззбитковості. При цьому досліджується взаємозв'язок рівня загальних витрат і величини очікуваних загальних надходжень при різних обсягах продажу продукції. Такий метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін та їх впливу на обсяг реалізації продукції, необхідний для забезпечення беззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього при кожній можливій ціні продукції.

Формування рівня ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку здійснюється з урахуванням рівня витрат та особливостей маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції. При цьому воно визначає таку ціну, яка повинна забезпечити йому бажаний обсяг прибутку. Варіюючи залежно від кон'юнктури ринку рівень ціни та обсяг реалізації продукції, підприємство встановлює таку норму прибутку на свою продукцію, яка забезпечує відшкодування витрат і цільового прибутку. Як свідчить зарубіжний досвід, даний метод найбільшою мірою використовується тими фірмами, що в процесі діяльності значну увагу приділяють ринковим чинникам.

У цілому використання методів ціноутворення на основі витрат в умовах виробничих підприємств небажане протягом тривалого періоду часу. Проведені дослідження показали, що будь-яка методика розрахунку ціни, яка не враховує особливостей попиту і конкуренції на ринку, не дозволяє оптимізувати рівень ціни на продукцію з урахуванням вимог виробника та споживача.

Сутність групи методів ціноутворення, що зорієнтовані на врахування попиту на продукцію, полягає в тому, що необхідно встановити таку ціну, при якій споживач має бажання придбати дану продукцію. В реальній ситуації, на жаль, споживачі не доводять до відома підприємства, скільки вони готові заплатити за продукцію. Підприємство повинно саме визначити рівень ціни відповідно до попиту на продукцію. Воно може проаналізувати рівень цін на аналогічну продукцію на ринку, ознайомитися з каталогами для замовлень товарів поштою, зіставити рівень цін та якість конкурентної продукції тощо.

Використовуючи методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію, підприємство встановлює свою ціну головним чином орієнтуючись на конкурентні властивості ринку і приділяє менше уваги власним витратам і попиту на продукцію. Основним орієнтиром у даному випадку є ціни конкурентів на аналогічну продукцію. Як і при формуванні ціни на основі попиту, в процесі ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію нижній рівень ціни відповідає витратам на виробництво.

Основні методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію:

1. ціноутворення на основі рівня поточних цін;

2. встановлення ціни на основі торгів.

Окрім розглянутих прямих методів ціноутворення в умовах маркетингової діяльності підприємства також використовується непряме ціноутворення. Сутність його полягає в тому, що для створення відповідних умов матеріального заохочення споживачів у придбанні продукції підприємства використовують конкретні маркетингові підходи. Проявляються вони в процесі розробки тактичних заходів ціноутворення.