114. Маркетингові програми лояльності споживачів.

Лояльність від англ. loyal – вірний, відданий – це характеристика споживача клієнта, покупця, яка визначає його вірності, конкретному продавцю чи бренду, схвальне ставлення до них. Лояльним вважається такий споживач, який регулярно здійснює повторні купівлі, віддає перевагу широкому спектру продукції підприємства, не реагує на конкурентні пропозиції, приваблює інших покупців поширенням позитивної інформації, а також вибачає випадкові помилки, не має їх за серйозну причину для зміни продавця чи бренду.

Розрізняють такі типи лояльності споживачів:

• лояльність відсутня

• несправжня лояльність: високий рівень купівель але низький рівень прив’язаності; купуються за звичкою або виходячи зі зручності процесу купівлі

• латентна лояльність: висока відданість із низьким рівнем повторних купівель

• істинна лояльність: високий рівень відданості, часті купівлі, поширення позитивної інформації про продукцію підприємства.

За класифікацією А. Діка та К. Безу, залежно від міри лояльності споживачі поділяються на такі різновиди: 1. Підозрюваний споживач: міг би купити продукцію підпр, але достеменно його наміри невідомі. 2. Потенційний клієнт: має потребу в продукції підприємства, можливість її придбати, але поки що не співробітничав з підпр, хоча і чув про нього. 3. Дискваліфікований потенційний клієнт: потенційний клієнт, про якого підприємство має достатню інформацію і визначає, що його продукція йому не особливо потрібна, або він не має можливостей її придбати. 4. Покупець, який уперше купив продукцію підприємства на пробу, але може купувати і продукцію конкурентів. 5. Повторний покупець: здійснив дві і більше купівель продукції підприємства. 6. Клієнт: регулярно купує продукцію підприємства. 7. Адвокат регулярно купує продукцію підприємства, поширює про неї позитивну інформацію. 8. Втрачений покупець: тривалий час не купує продукцію підприємства.

Тож головне завдання програми лояльності – змінити статус споживача від потенційного до повторного, а потім до статусу клієнта, і зрештою – до адвокату. Програми лояльності споживачів розрізняються залежно від типу ринку промислові, споживчі, кількості клієнтів споживачів підприємства, масштабів його бізнесу, використовуваних стратегій. Процес розробки маркетингової програми лояльності включає етапи: 1. Визначення цільової аудиторії, 2. Встановлення цілей, розробка стратегій, 3. Підбір інструментів реалізації програми, 4. Розрахунок бюджету, 5. Призначення відповідальних осіб, 6. Розробка календарних графіків виконання робіт, 7. Реалізація програми, 8. Контроль і корекція виконання програми.

115. Типи маркетингових програм.

Маркетингова програма – це: планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій;

оптимальне (щодо поставлених цілей, існуючої ринкової ситуації, специфічних внутрішніх умов фірми) поєднання інструментів маркетингу з урахуванням конкретного періоду його дії і відповідного фінансового забезпечення. Маркетингова програма вирішує три основні задачі:1. Визначення об'єму випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному і вартісному виразі на поточний і перспективний період. 2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб в продукції. 3. Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутки по кожному конкретному продукту. Розрізняють такі типи маркетингових програм:

• програми формування та реалізації маркетингового комплексу;

• програми окремих напрямків маркетингової діяльності (наприклад, програм розробки та виведення на ринок нового товару, вдосконалення нинішніх товарів, та ін.);

• програми розвитку стосунків зі споживачами цільових ринків;

• програми освоєння окремих елементів маркетингової діяльності (виробничих програм, продуктових планів, реклами тощо).