118. Контроль прибутковості маркетингової діяльності підприємства.

Контроль прибутковості маркетингової діяльності підприємства передбачає визначення доходів і витрат, пов’язаних з виконанням конкретних маркетингових операцій, розрахунок показників прибутковості таких одиниць, як продукти, ринкові сегменти, клієнти, канали розподілу тощо. На сьогодні прибуток – один із найважливіших критеріїв оцінки маркетингової діяльності підприємства. Контроль прибутковості може здійснюватись шляхом розрахунків таких показників, як: обсяг валового прибутку – різниця між обсягами продажів і собівартістю проданих товарів

коефіцієнт валового прибутку – співвідношення обсягу валового прибутку та виручки від реалізації товарів; чистий прибуток – різниця між валовим прибутком і витратами на реалізацію товарів; коефіцієнт чистого прибутку – співвідношення чистого прибутку і обсягів продажів продукції підприємства; прибутковість одиниці продукції – різниця між ціною за одиницю продукції та собівартістю її виробництва; прибутковість каналу розподілу – частка прибутку, отриманого каналом розподілу від загальних обсягів продажу продукції підприємства; маржинальний прибуток – різниця між ціною одиниці продукції і змінними витратами на неї, поділена на ціну одиниці прод; рівень беззбитковості продажів – фіксовані витрати, поділені на маржинальний прибуток; прибутковість клієнта – різниця між доходами від взаємодії з клієнтом протягом конкретного часу і витратами на цю взаємодію; економічний прибуток – різниця між чистим операційним доходом після сплати податків і витратами; прибутковість товарів у розрізі територій, споживачів, каналів розподілу тощо.

119. Контроль результатів маркетингової діяльності підприємства.

Контроль результатів маркетингової діяльності підприємства має за мету передусім оцінку виконання річних маркетингових планів. Такий контроль є прерогативою найвищого керівництва підприємства та менеджерів середньої ланки. Для його проведення використовуються дані про результати збутової діяльності підприємства, виконання замовлень, способи продажу, стан товарних запасів та ін. Аналіз виконання річних планів збуту полягає у вимірюванні фактичних значень відповідних показників, їх порівнянні з плановими. Крім цього, можуть розраховуватися значення їх приросту, тобто збільшення їх величин порівняно з аналогічним минулим періодом місяцем, роком, кварталом. Значення показників можуть бути представлені як у вартісному, так і в натуральному вираженні, а приріст – як в абсолютних, так і відносних відсотки одиницях. Традиційним показником оцінки виконання річних маркет планів є валовий товарооборот Q

= n∑qі *pі, де qi – обсяги продажу і-го виду продукції в натуральних одиницях за якийсь період часу

n – кількість видів продукції; Рi- відпускна ціна г-го виду продукції.

Для глибшої оцінки валового товарообороту визначається та аналізується його структура, тобто його значення щодо: окремих асортиментних позицій продукції; регіонів, де здійснювався продаж продукції підприємства; груп покупців, класифікованих за галузевою ознакою, формами власності, обсягами замовлень чи купівель тощо; каналів розподілу; періодів циклічність коливань обсягів збуту.

Крім цього, можуть також використовуватися такі показники, як: обсяг повторних купівель – кількість повторних покупців, помножена на кількість продукту, придбаного в процесі кожної купівлі і помножена на кількість купівель у конкретний період; зростання у різному обчисленні – темпи зростання товарної марки портфеля замовлень порівняно з попереднім роком; прогноз потенційних продажів – кількість потенційних покупців, помножена на їх купівельну спроможність. Для оцінки виконання річних маркетингових планів часто використовують також показники, які характеризують частку ринку підприємства Кп:

= Qп|Q3, %, де Q3 – загальний обсяг продажу товарів даної категорії на даному ринку сегменті

Qп – обсяг продажу товарів даної категорії підприємством. Крім вищеназваного можуть також розраховуватися такі показники, як: відносна частка ринку – співвідношення обсягів продажу товарів підприємства і товарів найближчого конкурента чи лідера ринку; індекс розвитку марки – співвідношення обсягів продажу марки товару в сегменті і в цілому на ринку; частка ринку по доходу – частка доходу від продажу марки в сукупному доході ринку; проникнення марки – частка покупців товарної марки в загальній їх кількості; частка обслуговуваного ринку – співвідношення обсягів продажу підприємства і загальних продажів на обслуговуваному ринку всім покупцям, які бажають і можуть придбати товар підприємства; інтенсивність споживання – середні обсяги споживання; товарної марки повторними покупцями по відношенню до загальних обсягів споживання даної товарної марки; темпи канібал ізації – частка продажів нового товару, через який зменшились обсяги продажу інших товарів; динаміка замовлень – обсяг замовлень звітного року по відношенню до аналогічного показника минулого року; ефективність товарообороту – обсяги товарообороту по відношенню до кількості співробітників клієнтів, продавців, рекламацій.