2. Стратегии работы на зарубежных рынках

При разработке стратегии работы на зарубежных рынках необходимо определить

Во-первых, какой объем зарубежных продаж ей необходим (малый объем, равноценный внутреннему, больше него).

Во-вторых, в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них.

В-третьих, стратегии охвата сегментов

В-четвертых, организационные формы проникновения на рынки

В-пятых, маркетинговые стратегии на каждом страновом рынке

СТРАТЕГИИ ОХВАТА СЕГМЕНТОВ

• Одинаковые сегменты в разных странах

• Разные сегменты в разных странах

• Разные сегменты в одной стране

Международные маркетинговые стратегии могут быть классифицированы по разным основаниям

Выделяют две группы родовых международных маркетинговых стратеги по характеру детерминированности:

первая предполагает географическую детерминированность экспансии (внутринациональная, многонациональная, региональная, глобальная),

вторая - товарно-рыночную детерминированность (например, «узкий товарный ряд — глобальная ниша рынка», «широкий товарный ряд — глобальный сегмент рынка»),

		этноцентрическая		полицентрическая		регионоцентрическая	геоцентрическая
		Географическая детерминированность
Товарный ряд	узкий						Товаро-родовая детерминированность
	широкий

Рис. Континуум родовых международных маркетинговых стратегий

Стратегии географической детерминированности:

• При этноцентрической ориентации отечественная маркетинговая/производственная практика и опыт переносятся на зарубежные рынки путем простого копирования, т.е. используются внутринациональные стратегии.

• Полицентрическая ориентация базируется на отличиях зарубежных рынков от отечественного, что предполагает разработку адаптированных многонациональных стратегий, ограниченных ресурсами компании.

• Региональная близость многих рынков (например, страны Магриба, Европейский союз, страны Карибского бассейна) лежит в основе региоцентрической ориентации маркетинга. В этом случае появляется и эксплуатируется возможность использования родственных стратегий в маркетингово близких странах, составляющих экономико-географические регионы. Стратегии региональной экспансии предполагают выбор стран-плацдармов, стран-платформ, в роли которых для своего региона часто выступают страны с относительно низким риском для бизнеса, хорошо связанные с другими странами региона.

• Геоцентрическая ориентация приводит к выбору глобальной стратегии, важнейшей характеристикой которой является учет диалектики локального и глобального, обеспечивающий мощный маркетинговый инструментарий эксплуатации глобального конкурентного преимущества,

Второй составляющей в выборе родовых маркетинговых стратегий является товарный ряд компании, который может быть охарактеризован двумя крайними стратегиями:

• Стратегия широкого ассортимента

• Специализированная компания

ГЛОБАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ (по конкурентным преимуществам)

- минимизации затрат ( эффект масштаба)

- фокусирования (специализация, уникальный товар)

- дифференциации (широкий ассортимент, дополняющие товары)

- инноваций

- быстрого реагирования- диверсификации сфер деятельности

• Международной диверсификации

• Связанной диверсификации

• Несвязанной диверсификации

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

При завоевании международных рынков актуальны стратегии наступления на конкурентов:

1) базовые;

2) конфронтационные;

3) кооперационные;

4) инновативные;

5) имитационные.

Базовые стратегии фактически основываются на том, что любая стратегия международной компании в конечном счете ставит своей целью вторжение на рынок, закрепление успеха и дальнейшее получение прибыли («трофеев») с занятой доли рынка. Крупная международная компания, уже доминирующая на рынке и располагающая достаточными ресурсами (персонал, технологии, капитал), обычно следует глобальной стратегии главной доли рынка. Такой стратегии следуют глобальные компаний-гигантов, получающие экономию за счет масштабов производства и накапливаемого маркетингового опыта. Условием реализации такой стратегии является уже занятая достаточно большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации и/или модульный дизайн товара. Даже если такие компании не являются пионерными в области разработки, их товары часто основаны на этих технологиях. Для уменьшения издержек и рисков компании практикуют стратегическое партнерство и совместные венчурные предприятия. Это помогает вхождению на большинство рынков, распределению издержек, получению доступа к новым технологиям и использованию опыта маркетинг-менеджмента. Не следует полагать, однако, что глобальная стратегия главной доли рынка является абсолютно не­дифференцированной. Напротив, ресурсные возможности глобальной компании позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения, нала­гаемые тарифами, квотами, государственным валютно-финансовым регулированием или государственным стимулированием для местных компаний. Все это учитывается в целях проведения модификации маркетинг-планов, если топ-ме­неджмент компании считает ее необходимой.

Похожими выглядят локальные стратегии главной доли рынка. Это стратегии крупных, но не до­минирующих компаний, они помогают избежать прямой конкуренции с доминирующими глобальными компаниями, где весьма вероятен их проигрыш. Механизм выработки и развития таких стратегий учитывает возможные конкурентные преимущества компании на базе конкретного национального рынка. Обычно такие компании полагаются на национальные барьеры, существующие для и конкурентов. Кроме того, основу локального конкурентного преимущества могут составлять, например, национальные таможенные преференции, лучшее знание местной окружающей среды бизнеса (включая неформальные связи).

Стратегия глобальной ниши практикуемая как малыми, так и крупными компаниями, если они не заняли доминирующего положения в отрасли, является выигрышным вариантом базовой конкурентной стратегии. Это пример концентрированной маркетинговой стратегии. Компания сосредоточивает свои усилия в той узкой сфере, в которой она располагает преимуществом отличительной компетентности. Сама глобальная ниша состоит из географически распределенных, но «маркетингово близких» фрагментов целевых рынков, интегрируемых современными международными маркетинговыми коммуникациями.