Выполнение контрольной работы, предусмотренной учебным планом, направлено на формирование профессиональных компетенций бакалавра по международной экономике на основе знаний полученных при изучении дисциплин гуманитарного, фундаментального и профессионального циклов.

Целью контрольной работы является — на основе анализа международной маркетинговой среды сформировать сегмент, обосновать стратегию работы фирмы на нем и конкретизировать ее в маркетинговой программе

Этапы выполнения работы

1. Выбор рынков

Число международных рынков в мировой экономике очень велико, поэтому целесообразно проводить выбор среди всех стран в несколько этапов (четырехступенчатая модель).

Первый этап. - предварительный отбор .Может осуществляться

• методом исключения

или

• методом отбора по заданному образцу.

Техника, используемая в процедуре исключения, должна быть очень проста и полагаться в основном на поверхностные, быстро доступные данные, которые в должной мере позволят отсеять менее привлекательные рынки от более привлекательных.

Для исключения менее привлекательных рынков следует использовать РЕSТ факторы:

• политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации иностранная, торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

• экономические (например, слишком низкий уровень доходов населения. отсутствие твердой валюты); экономико-географические (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата)

• культурная среда (языковый барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

• технологические (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

Отбор более привлекательных иностранных рынков, может быть произведен путем выбора по заданному образцу. Это означает, что; определятся несколько критериев, характеризующих международную маркетинговую среду, важных для компании, и выбираются те рынки, которые сочетаются с требованиями компании.

Сначала проводится процедура выбора по первому критерию десяти различных стран. Затем выбирают по второму критерию другие десять и т. д., после чего сопоставляют наилучшие результаты по каждому из десятков стран и находят четыре страны, которые есть в каждой из групп.

Второй этап – макросегментация, определение базового рынка. Рынок может быть разделен по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, подгруппам товаров. Наиболее важным моментом в этой процедуре должен быть основание для макросегментирования, что даст возможность измерить далее размер рынка в количественных единицах.

Третий этап предполагает анализ рынка по разным параметрам,

которые позволят определить привлекательность странового рынка Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый показатель по шкале от 0 до 100 (либо от 0 до 10, либо от 0 до 1).

Используют следующую последовательность действий:

• выбор факторов (показателей);

• определение весов факторов;

• оценка привлекательности рынка;

Показатели могут рассматриваться следующие:

• размер рынка;

• доступность;

• восприятие рынка;

• стабильность рынка,

• возможный рост;

• стоимость ведения бизнеса;

• уровень риска и т.п.

Размер рынка определяется для известных и новых това­ров следующим образом:

• для известных товаров — по величине существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год;

• для новых товаров исходя из спроса на товары-субституты, а если субституты невозможно найти, то из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Анализ спроса

Факторы спроса оказывают влияние как на емкость рынка в целом, так и на долю компаний. Существует четыре важных параметра, которые необходимо учитывать, когда измеряются и сравниваются емкость рынка и доля рынка, а именно:

• определение товара;

• измерители спроса;

• измерение спроса по уровням;

• определение рынка.

Широкое определение товара означает огромный потенциал рынка и небольшую долю рынка компании, в то время как узкое определение дает маленький потенциал, но большую долю рынка.

Спрос может быть измерен двумя различными способами, в натуральном и в денежном выражении.

Измерение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, таких как:

• уровень производителей;

• уровень оптовых торговцев;

• уровень розничной торговли.

В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса независимо от того, где его измерили. Денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наименьшим на уровне производителей и максимальным на уровне розничной торговли (как следствие увеличения цен в системе распределения).

Рынок может быть определен как

• общегосударственный

• по географически зонам,

• отраслям промышленности.

Как следствие этого общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка.

Потенциал определяется как всеобщий рынок, включающий существующие (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих на нем компаний по конкретному товару.

Возможности компании рассматриваются в данном случае как эквивалент объема продаж конкретного товара отдельной компании на рынке.

В понятие «потенциал рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как «прошлое», «текущий момент» и «перспектива».

Рынок состоит из шести различных объемов:

1. текущий потенциал рынка;

1. текущий спрос на рынке;

2. текущий спрос на товары компании;

3. перспектива потенциала рынка;

4. перспектива спроса рынка;

1. перспектива спроса компании.

Исследование размера рынка наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение.

Для того чтобы измерить соответствующий объем, необходимо воспользоваться специальными методами измерения.

При измерении текущего потенциала и текущего спроса рынка может быть использован анализ различных типов торговых статистик по данным страны. В некоторых случаях, когда отсутствует доступная или надежная рыночная информация, используют аналогичную по другим странам, товарам или по обоим параметрам одновременно. Иногда даже приходится использовать результаты коллективной экспертизы для определения текущего размера рынка.

Текущий спрос на товары компании - информация о результатах деятельности компании.

Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как: серия временных оценок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод аналогий, экспертные суждения.

При использовании серии временных оценок определение перспектив спроса на рынке может быть основано на прошлых продажах. Статистические оценки и причинные связи могут быть использованы для предсказания продаж в перспективе.

Метод на основе управляющих (индексов) индикаторов базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с измерением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.

Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют, это цены, доходы, численность населения и динамика роста.

В основе метода аналогий для предсказания спроса на рынке используются как базис временные и товарные аналогии.

Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т. е. что будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.

Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

Экспертные оценки для определения объема рынка предполагают использование эвристических методов, когда статистические данные не доступны.

Факторы, которые оказывают влияние на измерение емкости рынка могут быть разделены на две группы: факторы страны и факторы спроса.

Факторы страны — это различные торговые барьеры и конкуренция на изучаемом рынке, курс национальной валюты. К различным торговым барьерам относятся, например: таможенные тарифы, квоты; количественные импортные ограничения; нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов; ограничения относительно размера товара, объёма, внешнего вида, упаковки, маркирования (стандарты).

Доступность рынка -

Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь тот, на который предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени.

Рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по определенным правилам и прежде всего - конкуренции.

При анализе конкуренции целесообразно определить

• тип рыночной структуры (монополии, олигополии и др.) и это позволит выявить барьеры входа и основные методы осуществления конкуренции

• интенсивность прямой конкуренции

• угрозы фирм, выпускающих товары субституты

• угрозы от потенциальных конкурентов

• угроз со стороны поставщиков ресурсов

Анализ доступности рынка включает два уровня: первый - определение реальности проникновения как такового; второй - определение доли, которую вновь пришедший может получить.

Присутствие на рынке ещё не означает, что происходит спонтанное подключение фирмы к хозяйственным процессам. Необходимо изучить восприимчивость рынка. Следует учесть влияние на конкурентные возможности фирмы

• угроз со стороны покупателей,

включая восприятие покупателями

• страны базирования фирмы,

• собственно самой фирмы.

Восприимчивость рынка может быть определена с помощью пробных продаж товаров и услуг с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Стабильность рынка определяется, прежде всего, политической и экономической ситуацией (платежеспособностью населения и предприятий, угрозой конфискации имущества государством).

Первый признак нестабильности - слабость, проявляемая потенциальными клиентами предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть

- реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала,

- а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.

Трудность определения экономического риска связана с поведенческой его природой. В одной и той же стране экономический риск зависит от типа покупателя.

Другая особенность нестабильности носит политический характер. Политический риск заключается одновременно в действиях правительства страны, которые могут быть неблагоприятными для иностранных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, и в факторах среды, порождающих эти действия, в резких изменениях политической ориентации.

Для оценки привлекательности могут быть использованы и такие характеристики рынка

1. Рост странового рынка — определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период.

2. Структура потребителей — показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями на страновом рынке, а также долей той или иной потребительской группы.

3. Диапазон цен — соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.

4. Покупательная способность потребителей — способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счёт собственных доходов или прибыли.

Результатом третьего этапа анализа становится определение привлекательных для компании рынков.

На четвертом этапе проводится оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке с использованием следующих критериев:

1. Конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.

2.Цены и другие условия контрактов в каждой из стран.

3.Условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия.

4.Оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из страновых рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота предприятия на рынке каждой страны.

5.Оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.

Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, чистой прибыли, накопленной за период.

С точки зрения предприятия, перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдельным критериям. Целесообразно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям (продукт—страна),

Для окончательного выбора зарубежного рынка часто используется матрица «привлекательность рынка — способность фирмы работать на нем (конкурентные позиции), матрица директивной политики. которая позволяет определить страны, наиболее подходящей для бизнеса конкретной компании. По сути дела, концептуально построение этой матрицы соответствует принципу согласованной фильтрации. Это условие предполагает, что необходимо рассматривать наиболее привлекательные рынки, принимая в расчет собственные способности компании с точки зрения их совместимости по измерениям ее микросреды (например, ресурсы, стиль и методы менеджмента).

Идеальным целевым рынком является такой рынок, который предоставляет наилучшие качественные и количественные маркетинговые возможности в совокупности с наивысшей совместимостью с достоинствами (сильными сторонами) компании. Надо построить двумерную матрицу:

Использование метода оценки привлекательности страновых рынков и уровня конкуренции на них дает возможность классифицировать рынки по степени их привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать своё предприятие (продукцию) на каждом из этих рынков по отношению к присутствующим там предприятиям-конкурентам.

			Маркетинговая привлекательность страны
			высокая		средняя		низкая
Совместимость компании с рынком	высокая
	средняя
	низкая

Состав показателей оценки может отличаться в разных методиках.

Таблица анализа маркетинговой ситуации на международном рынке

Наименование фактора	Характеристика фактора	Весовой коэффициент фактора
Размеры потенциального рынка (млн. $)	Больше 50 (млн. $)	8
	От 30до50 (млн. $)	16
	От 15 до 30 (млн. $)	24
	От 8до 15 (млн. $)	32
	От 2до 8 (млн. $)	40
Динамика роста торговли определенная в результате теста(поведение товаров) (% в год)	-5и более	6
	+5	12
	<-5	18
	~ 0	20
	<+5	30
Перспектива на ближайшие 5лет (%) в год	очень плохая перспектива (-40%иболее)	4
	плохая перспектива (от -10до - 40%)	8
	средняя перспектива (нет снижений)	12
	хорошая (10-40% роста)	16
	очень хорошая (40% и более процентов роста)	20
Сезонность нашего экспортного товара, когда местный товар...	наиболее дешевый	10
	продается по обычной цене	20
	еще не продан	—
	отсутствует, как и любой другой импортный товар	50
	наш товар всесезонен и продается постоянно	30
Наш товар стоит на данном рынке...	очень дорого	8
	дорого	16
	столько, сколько местный марочный	32
	дешевле всех	40
К нашему товару относятся...	очень отрицательно	2
	с некоторой предубежденностью	4
	отрицательно только подростки	6
	нейтрально	8
	положительно	10
Потребность в товаре	отсутствуетв75% региона	4
	отсутствуетв50% региона	8
	отсутствуетв25% региона	12
	всюду положительное отношение к товару	16
	всюду товар необходим	20
Частота покупок товара	2-3 раза в неделю	6
	1 раз в 3 и более месяцев	12
	1 раз в3 месяца	18
	1 разв4недели	24
	1 разв1-3 недели	30
Отношение к специфическому свойству товара	неодобрительное равнодушное положительное очень хорошее	16 24 32 40
Отношение к товару торговых посредников	отрицательное несколько отрицательное равнодушное осторожное оптимистическое благоприятное	12 24 36 48 60
Упаковка	нужна новая необходимы изменения необходима доработка нужно изменить надпись вполне приемлема	10 20 30 40 50
Вид активности конкурентов	ценовая война рекламная атака (от3-х и более союзников) рекламная атака 1-конкурентов низкая рекламная активность нет конкурентов	10 20 30 40 50
Необходимыйобъемрыночныхисследованийдляприспособлениятоваракрынку	очень большой (до 1 года) средний (до 0,5года) малый (до3месяцев) незначительный (1месяц) нулевой	12 24 36 48 60

Для сравнения рынков между собой, полученные величины по всем характеристикам таблицы суммируются, и выбирается тот рынок, который имеет максимальную сумму баллов.

Параллельно с этой оценкой проводится оценка привлекательности рынков, исходя из 5 признаков:

1. Торгово-политическая обстановка:

торговый договор отсутствует: есть торговое соглашение, ограничивающее связи: есть торговое соглашение и хорошие торговые контакты: есть протокол о торговле и устойчивые связи:

-2 -1 +1 +2

2. Наличие ограничений по торговле:

эмбарго на ряд товаров отсутствие ограничений режим благоприятствования

-1 0 +1

3. Отношения с потенциальными покупателями:

в прошлом торговли не было в прошлом была незначительная торговля эпизодические деловые связи устойчивые коммерческие связи

-2 -1 +1 +2

4. Эффективность рекламы:

очень низкая средняя высокая

-2 -1 +2

5. Информация о рынке:

почти отсутствует фрагментарна и ненадежна многочисленная, надежная

-2 -1 +2

Для получения окончательного вывода полученные значения суммируются и эта величина является корректирующей.

Пример.

По 1-ой таблице	По 2-ой таблице
1-ый вариант: 500 2-ой вариант: 500	+3 -2

Вывод: выбирается 1-ый вариант.

При выборе международного рынка может быть использован подход, основанный на учете значимости сегментов рынка и бальной оценки, даваемой данному рынку по заданным характеристикам.