Основные подходы к оценке текущей емкости рынка

По аналогии с мировыми рынками

Ориентировоч-ные верхние границы рынка

По функциональной потребности

Исходя из нормативных требований

По производству

Сумма объемов выпуска основных конкурентов + импорт –

экспорт

По потреблению

Сумма объемов потребления основных потребителей

Экспертные оценки

Исходя из емкости рынка, определенной экспертами

Рисунок 3.1 – Основные подходы к оценке текущей емкости рынка

1) По аналогии с мировыми аналогами. Первым шагом является определение рынка аналога в развитой экономике. К примеру, если оценивать российский рынок тракторов, подходящим аналогом может стать рынок Канады, близкий по климатическим условиям и структуре сельскохозяйственных земель. Зная площадь обрабатываемых земель в Канаде и размер парка в Канаде, можно рассчитать, сколько тракторов приходится на 1 гектар сельскохозяйственных угодий. Аналогичный расчет можно сделать и для России. Так будет зафиксирована верхняя граница рынка.

2) По функциональной потребности. Например, можно рассчитать, исходя из норм потребления, рынок запчастей для парка экскаваторов, если известен объем их производства.

3) По производству. Основан на данных госстатистики по производству продукции (работ, услуг) в форме № П -1. Однако требует большой осторожности, так как не всегда статистические данные охватывают всех субъектов рынка.

4) По потреблению. Данный способ применим, когда имеется несколько крупных потребителей.

5) Экспертные оценки. Данный способ в значительной степени зависит от профессионализма экспертов.

Определение прогнозируемой емкости рынка

При определении тенденций рынка сразу встает несколько вопросов:

1) В каких величинах строить прогноз рынка: в натуральных или стоимостных?

2) Как учитывать инфляцию в прогнозе рынка?

3) В каком формате представлять прогноз?

Прогноз в натуральных показателях имеет ряд преимуществ. Планируя продажи в натуральном выражении, можно четко привязаться к производственным возможностям. Кроме того, такие прогнозы меньше зависят от колебания цен на сырье и энергоносители. Однако, прогнозы в натуральном выражении неприменимы, когда прогнозируется и сравнивается деятельность по разным видам бизнеса. Здесь уместен прогноз в стоимостном выражении.

В стоимостном выражении можно составлять прогнозы в фиксированных ценах и действующих ценах каждого года. Прогнозы в фиксированных ценах дают возможность сопоставить результаты на всем периоде прогнозирования. Расчет с учетом инфляции и других переменных величин включает большое количество факторов со значительной степенью неопределенности: инфляцию, динамику цен на сырье, энергоносители, на готовую продукцию. Поэтому результат перегружен предположениями. Многие российские консалтинговые фирмы выстраивают прогнозы в фиксированных ценах.

Прогнозы рынка лучше представлять в двух вариантах: оптимистичном и пессимистичном. Большее количество вариантов приведет к большому количеству альтернативных вариантов и значительному количеству расчетов.

Можно выделить несколько способов прогнозирования рынка, представленных на рисунке 3.2.

Основные методы прогнозирования динамики рынка

Трендовый подход

Экстраполяция тенденций прошлых лет

Метод аналогов

Отслеживание качественных изменений

По функциональной потребности

Исходя из нормативных требований, из государственных, корпоративных и отраслевых программ

Экспертная оценка

Исходя из оценки экспертов

Моделирование

При оценке сложных закрытых рынков с большой неопределенностью

Рисунок 3.2– Основные методы прогнозирования динамики рынка

Трендовый подход применяется для краткосрочного прогнозирования достаточно стабильных и предсказуемых рынков. Моделирование используется для оценки наиболее сложных и закрытых рынков в условиях значительной неопределенности.

Стратегический анализ доли рынка

Анализ структуры рынка (позиций на рынке) основан па таком по­нятии, как доля рынка. Доля рынка - процент продаж товара данного предприятия к емкости рынка (общему объему продаж этого товара на рынке) за опре­деленный период времени.

Предприятие должно следить одновременно за количественной величи­ной своей доли рынка, а также за качеством доли.

Очевидно, что если размер количественной доли рынка увеличивается, то увеличиваются объем продаж и доходы предприятия. По западным оценкам, существует прямая зависимость между долей рынка и прибыльностью. В среднем увеличение доли рынка на 10 % приводит к увеличению прибыльности на инвестируемый капитал на 5% [8]. Чем выше доля предприятия на привлекательном рынке, тем лучше его финансовое положение.

В целом критериями привлекательности рынка являются:

• доступность, низкие входные барьеры;

• достаточный темп роста (более 10 % в год);

• большая продолжительность жизненного цикла товара;

• высокая потенциальная прибыльность (более 25 %);

• слабое соперничество, щадящие условия конкурентной борьбы;

• значительная концентрация потребителей;

• благоприятная макросреда.

Необходимо отметить, что анти­монопольное законодательство определяет верхнюю величину доли рынка, закрепляемую за одним предприятием.

В странах ЕС не может быть признано доминирующее положение, если доля субъекта менее 40 %. В США доминирующее положение для предприятия возникает, если на одно предприятие приходится свыше 1/3 оборота рынка, на 3 предприятия – свыше ½ оборота. В Японии доминирующее положение возникает, если доля одного крупнейшего поставщика превышает 50 %.

В России не может быть признано доминирующее положение, если доля субъекта не превышает 35 %. Хозяйствующие субъекты, доля которых на товарном рынке превышает 50 %, признаются доминирующими, если они не докажут, что не обладают возможностью в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. К таким условиям относятся: установление единой цены, дифференциация цен для различных потребителей и др.

Доминирующее положение не преследуется антимонопольным законодательством, но являет пограничной чертой, за которой начинается наблюдение соответствующих органов за процессами концентрации, сделками, ценами и т.д.

Что касается качества доли рынка, то оно суще­ственно для предприятия, когда основная продукция предприятия «защищена» от конкуренции высоким качеством или ее уникаль­ностью. Другими словами, величина и качество доли не есть взаимоис­ключающие понятия. Маленькая доля для предприятия может быть такой же привлекательной, как и большая (например, фирма «Ролс-Ройс», специализирующаяся на выпуске дорогих, комфортабельных, престижных автомобилей). Внутри диверсифицированного предпри­ятия чаще всего какой-то продукт имеет высокую долю па рынке, до­пуская низкую долю для других продуктов.

Конкурентная позиция на рынке с точки зрения доли рынка может характеризоваться четырьмя типами стратегических ролей:

1) Лидер (доля рынка более 40%). Чувствует себя увереннее других, но, опасаясь конкуренции, проводит гибкую политику цен и стимулирования спроса.

Исходя из своих интересов, возможностей, ресурсов и ситуации, он может осу­ществлять следующие действия:

• создание барьеров (ценовых, лицензионных и пр.) на основных направлениях действий конкурентов;

• диверсификацию;

• уход с ослабленных сегментов рынка и переход в перспективные сегменты;

• массированное наступление путем нанесения удара в слабое место сопер­ника.

2) Претендент на лидерство (доля на рынке до 30%). Его действия на рынке:

• фронтальное наступление по многим направлениям (качество, цена, реклама, сбыт), что требует значительных средств;

• переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков и технологий.

3) Последователь (доля на рынке до 20%) следует за лидером на значительно расстоянии от него, экономя средства. Это позволяет иметь меньшие маркетинговые затраты и использовать опыт первопроходцев в применении новейших разработок.

4) Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке 10%). Это фирмы-новички, ищущие рыночную позицию, обеспечивающую удовлетворительную прибыльность, либо фирмы, для которых существенна качественная доля.

Анализ структуры рынка показывает конкурентные позиции фирмы на рынке и может служить характерис­тикой для выработки стратегических направлений развития.

Отметим две трудности, с которыми могут столкнуться отечественные исследователи при практическом применении данного метода.

Во-первых, в усло­виях насыщенного рынка промышленно развитых стран сегменты рынка за годы анализа определяются достаточно однозначно, что служит достоверной базой для сравнительного анализа различ­ными фирмами. В России какой-то системы сегментации рынка пока нет, различные подходы к сегментированию по-разному и определяют структуру рынка.

Во-вторых, в России в настоящее время картина «поставщик—потребитель» существенно размыта наличием огромного количества посредни­ческих фирм и недостоверной статистической базой товародвижения. Все это приводит к тому, что предприятие часто не в состоянии просле­дить конечных потребителей своей продукции, а в некоторых отрас­лях (особенно топливно-энергетического комплекса, черной и цвет­ной металлургии) даже определить долю своей продукции, которая потребляется предприятиями национальной экономики.