Министерство образования и науки Российской Федерации

Сибирский федеральный университет

Стратегическое планирование

Учебно-методическое пособие для лекционных занятий

Красноярск

СФУ

2012

УДК 005.511 (07)

ББК 65.291.231я73

С 833

Рецензенты: Г.Ф. Яричина, к.э.н., профессор, каф. «Экономика и менеджмент» ИУБПЭ

Составитель: Мангаракова Наталья Альбертовна

С 833 Стратегическое планирование: Учебно-методическое пособие для лекционных занятий [Электронный ресурс] / сост. Н.А. Мангаракова – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – Систем. требования: PS не ниже класса Pentium I; 128 Mb RAM; Windows 98/XP/7; Adobe Reader V8.0 и выше. – Загл. с экрана.

Курс лекций по дисциплине «Стратегическое планирование» предназначено для оказания помощи при изучении данной дисциплины, выполнении самостоятельной работы, подготовке к практическим и лабораторным занятиям для студентов, обучающихся по специальностям 080507.65 «Менеджмент организации», 080500.62 «Менеджмент».

УДК 005.511 (07)

ББК 65.291.231я73

© Сибирский

федеральный

университет, 2012

Тема 1. Стратегическое планирование и управление: общие понятия

1.1 История становления и развития стратегического планирования и управления как самостоятельного направления экономической науки

В последнее время все более популярными становятся слова «стратегия», «стратегическое планирование», «стратегический менеджмент». Стратегический менеджмент на протяжении 30-40 лет является одним из общепризнанных направлений экономической науки в промышленно развитых странах. В нашей стране стратегический менеджмент, как инструмент управления предприятием в рыночных условиях, находится в стадии развития. Поэтому для него характерны «болезни роста»: не устоявшаяся терминология, разобщенность ученых и практиков, работающих в данной области.

С начала 60-х годов 20 века литература в области стратегического менеджмента оказалась наводненной сотнями моделей. Многоликость стратегического менеджмента, множество теорий и школ, направлений и течений вносят трудности в изучение данной дисциплины.

Слово «стратегия», происходит от греческого «стратегос», что означает «искусство генерала». Понятие стратегии берет начало из теории военного дела, где четко разграничивали «искусство генерала» и «искусство лейтенанта». В «искусство генерала» входит составление общего плана действий, выделение главного удара, распределение сил по фронту, разработка возможных вариантов развития сражения. Лейтенант заботится о другом: как наилучшим образом выполнить приказ на определенном участке.

В современном менеджменте, точно также как и в военном деле, можно выделить стратегические и тактические аспекты. К вопросам стратегии можно отнести цели организации, направления главного удара, определение союзников и противников, собственные преимущества и направления их использования. В тактической деятельности детализируются стратегические направления.

На Западе стратегический менеджмент прошел достаточно длинный путь становления. Этапы его становления во многом совпадали с этапами развития общества.

Таблица 1.1 – Эволюция западных систем управления

Временной интервал	Этапы развития общества и их краткая характеристика	Этапы становления стратегического менеджмента	Краткая характеристика этапов стратегического менеджмента
Конец 19 – начало 20 века	Эпоха массового производства. Спрос в целом превышает предложение Индустриальный способ производства .Гарантированные рынки сбыта, выпуск слабо дифференцированного ассортимента продукции	Бюджетирование или «контрольная модель» управления	Планирование носит краткосрочный характер Контроль над отклонениями от годового плана (бюджета) Основные принципы: 1) стабильность внешней среды; 2) будущее повторяет прошлое

Продолжение таблицы 1.1.

Временной интервал	Этапы развития общества и их краткая характеристика	Этапы становления стратегического менеджмента	Краткая характеристика этапов стратегического менеджмента
Конец 40–х - 70–е годы 20 века	Эпоха массового сбыта. Предложение в целом превышает спрос Научно-техническая революция Постиндустриальный способ производства	Долгосрочное планирование («плановая модель» управления)	Применение методов экстраполяции при планировании Горизонт планирования от 2 до 5 (возможно 10 лет) Планирование основывается на ретроспективных данных и прогнозе объемов продаж на несколько лет
70-90-е годы 20 века	Эпоха массового сбыта. Предложение в целом превышает спрос Научно-техническая революция. Сокращение жизненного цикла товаров Постиндустриальный способ производства Углубление экономических кризисов	Стратегическое планирование	Концентрация на рыночной среде План представляет набор возможных альтернатив в соответствии с прогнозами изменения окружающей среды
90-е годы – начало 21 века	Эпоха массового сбыта. Информационная революция Постиндустриальный способ производства Индустриальная экономика	Стратегический менеджмент (стратегическое управление)	Неприемлемость циклического планирования в турбулентной внешней среде Упреждающий, устремленный в будущее характер управления Стратегия отталкивается от рынка и внешней среды Стратегическая гибкость стратегических решений
С начала 21 века	Становление информационной экономики	Адаптивное управление	Возникновение новых организационных технологий, процессов самоорганизации Эволюционный механизм адаптации к изменениям внешней среды

Управление фирмой как научное направление в экономике сформировалось в начале 20 века. Западная школа научного менеджмента и классическая (административная) школа управления всегда выделяли планирование как одну из основных функций управления предприятием. При этом планирование носило, в основном, краткосрочный характер. Составлялся годовой план (или бюджет) компании, где скрупулезно учитывались все доходы и расходы от предпринимательской деятельности. В Америке такая форма планирования получила название «бюджетирование». Руководство предприятия тщательно анализировало отклонения от плана, выявляло причины и корректировало свои действия. Данные школы менеджмента базировались на следующих принципах:

1. на постулате о стабильности внешней среды;

2. будущее повторяет прошлое.

Однако первые волны научно-технической революции, насыщение рынков товарам, возросшая конкуренция и формирование транснациональных корпораций привели к тому, что возникла необходимость в долгосрочном планировании и управлении, нацеленном на будущее. В 50-60-х годах характерными условиями хозяйствования американских компаний являлись высокие темпы роста товарных рынков, относительно высокая предсказуемость тенденций развития национальной экономики. Стержнем долгосрочного планирования явились прогнозы продаж на несколько лет вперед. При этом при небольшой изменчивости внешней среды долгосрочное планирование базировалось на экстраполяции тенденций развития фирмы, сложившихся за предыдущий период. Далее, на основании прогноза продаж составлялись функциональные планы по производству, маркетингу и снабжению. После этого все планы агрегировались в единый финансовый план корпорации. Главными задачами менеджеров на данном временном этапе состояли в определении достаточности собственных внутренних ресурсов для выполнения планов.

В конце 60-х годов экономическая обстановка во многих развитых странах изменилась. По мере нарастания кризисных явлений прогнозы на основе экстраполяции стали все чаще расходиться с реальными цифрами. Высшее руководство фирмы обычно исходило из того, что в будущем результаты деятельности улучшатся, однако фирма зачастую не выходила на запланированные результаты. Таким образом, выявилось, что простое долгосрочное планирование не всегда работает в условиях динамично изменяющейся внешней среды и жесткой конкуренции.

Постепенно долгосрочное планирование стало целевым, когда ресурсы рассматривались как средство достижения целей, а план стал представлять собой набор возможных альтернатив в соответствии с прогнозами изменения окружающей среды. Данное направление получило название «стратегическое планирование». Общепринятыми «отцами» стратегического планирования по праву считаются Альфред Д. Чандлер, Кеннет Эндрюс и Игорь Ансофф.

Именно в различном понимании менеджерами роли внешних факторов и заключается основное отличие долгосрочного экстраполятивного планирования от стратегического. Главным в стратегическом планировании является не только анализ внутренних резервов предприятия, но и анализ внешних конкурентных сил и поиск путей использования внешних возможностей с учетом специфики предприятия. Стратегическое планирование является синтезом маркетингового и традиционного долгосрочного планирования. С бюджетированием и долгосрочным планированием стратегическое планирование роднит периодичность. Как правило, система предполагает ежегодный анализ. Стратегический план разрабатывается или корректируется весной-летом, а осенью на его основе определяются операционные планы и бюджеты на следующий год.

Постепенно методы стратегического планирования переросли в методы стратегического управления. Впервые методы стратегического управления были разработаны в США в начале 70-х годов 20 века консультационной фирмой «Мак-Кинси» и применены на практике в компаниях «Дженерал Электрик», «Кока-кола», ИБМ. Буквально через 10 лет данные методы использовались уже половиной крупных американских корпораций.

Как учебная дисциплина стратегическое управление начало формироваться после выхода в 70-х – 80-х годах книг Р. Румелта «Стратегия, структура и результат» и «Конкурентные стратегии» М. Портера. В конце 80-х годов взошла звезда Генри Минцберга, президента Общества Стратегического Менеджмента. Особо нашумела его книга «Взлеты и падения стратегического планирования», изданная в 1994 году. В ней Минцберг делал вывод, что стратегия не может быть спланирована, поскольку планирование относится к анализу, а стратегия по своей сути является синтезом.

К 90-м годам 20 века большинство корпораций по всему миру стали переходить от стратегического планирования к стратегическому менеджменту. Наиболее известными специалистами стратегического управления в 90-х годах 20 века и в начале 21 века являются Г. Хамел, К.Н. Прохолад, М. Трейси, Ф. Вирсем, Дж. Мур, Адам М. Брандебург.

Стратегический менеджмент – это комплекс стратегических управленческих решений, определяющих долговременное развитие предприятия, а также конкретных действий, обеспечивающих быстрое реагирование на изменение внешних факторов. В свою очередь, изменение внешней среды может повлечь за собой пересмотр стратегических целей и корректировку общего направления развития.

Сегодня стратегический менеджмент все чаще называют специальным термином «стратегический рыночный менеджмент» (strategic market management).

В начале 21 века ряд западных специалистов развили основные постулаты стратегического управления с учетом конвергенции менеджмента, информационных технологий и биотехнологий. Усовершенствованная теория стратегического рыночного управления получила название «адаптивное управление». Суть его заключается в приложении законов эволюции к экономике. В 21 веке компании должны отказаться от разработки жестких планов на будущее, оставить бесплодные попытки повлиять на окружающую среду ведения бизнеса и применять революционную парадигму, основанную на самоорганизации биологических систем. При адаптивном управлении:

1) практически исчезает тип менеджмента по схеме «сверху – вниз». Управление строится на принципе «снизу-вверх» подобно эволюции, которая развивается снизу вверх. «Индивидуальные» действия низовых подразделений организации и их «индивидуальный» интеллект являются единственным способом создать возможности для непрерывной адаптации;

2) в организации запускается процесс самоорганизации, при котором разрабатываются правила, влияющие не на поведение организации в целом, а на индивидуальный выбор решений сотрудников. В конечном итоге действия каждого сотрудника должны соответствовать миссии и стратегическим целям организации;

3) большое значение придается системе отслеживания информации в режиме реального времени для восприятия изменений и немедленной реакции на них. Важен механизм «обратной» связи. На местах должно тестироваться множество разнообразных возможностей выбора, с которыми нужно экспериментировать. При этом должно применяться самое прогрессивное компьютерное моделирование, тестирование и оптимизация процессов на основе последних достижений информационных технологий. В итоге, подобно механизму естественного отбора в природе, в экономике из множества вариантов выживает также более жизнеспособный, то есть максимально отвечающий потребностям рынка и прибыльный для предприятия;

4) уровень изменений окружающей среды требует некоторой нестабильности внутри организации, отсутствие жесткого и не мобильного централизованного менеджмента, исчезновение бюрократии;

5) в пределах организации происходит широкий, постоянный, свободный и поощряемый обмен идеями и инновациями. Позитивным шагом считается заимствование практики или даже целого продукта у других компаний. Возможно объединение усилий множества частных разработчиков в целях развития рынка.

Многие теоретики стратегического управления на Западе полагают, что именно адаптивное управление будет являться в ближайшее время основным направлением развития управленческих технологий. Однако пока адаптивное управление взято на вооружение только самыми передовыми крупными западными компаниями. На принципах адаптивного управления строят свою деятельность такие известные корпорации и фирмы, как British Petroleum, Capital One, General Electric, Maxygen, Physiom Scieces и др. Интересно, что адаптивное управление применимо не только по отношению к коммерческим организациям. Самым известным примером является его использование морской пехотой США.

Несмотря на то, что технологии адаптивного управления успешно себя зарекомендовали, существуют серьезные трудности при их внедрении. Это связано с необходимостью революционной перестройки сознания не только высших менеджеров, но и рядового персонала. Сами управленческие методы переходят на другой уровень, требующий более совершенных информационных технологий, повышения корпоративной культуры, изменения стиля руководства, внедрения и стимулирования инноваций и т.д.

Пока идет внедрение адаптивного управления в самых инновационных компаниях, подавляющее большинство западных компаний строит свою деятельность на принципах стратегического рыночного менеджмента. Вместе с тем, стратегическое рыночное управление не вытесняет своих предшественников. Оно включает в себя и бюджетирование, и долгосрочное и стратегическое планирование, а также инструменты принятия стратегических решений в реальном времени.