• Опис ринків і споживачів

Проаналізувавши середовище в цілому, маркетологи повинні проаналізувати "свої" ринки й "своїх" споживачів (клієнтів) (причому під споживачами в цьому випадку можуть матися на увазі як кінцеві споживачі, так і організації). Такого роду аналіз означає ретельне дослідження тенденцій зміни приналежним компаніям-конкурентам часток ринку, демографічних характеристик потенційних клієнтів, попиту на відповідну продукцію та перспектив його зміни в майбутньому, купівельних звичок, потреб і бажань, відносини споживачів до компанії і її продукції, а також ступеню їхньої задоволеності. Серед безлічі питань, на які має бути відповісти маркетологові, є, зокрема, і такі: Хто робить покупки та чому? Як змінюються купівельні звички та чому вони зміняються саме так, а не інакше? Які товари і їхні категорії користуються попитом у споживачів?

Аналіз ринків і споживачів дозволяє керівникам одержати інформацію, на основі якої вони можуть визначити, на які категорії споживачів варто орієнтуватися їхній фірмі і як вона буде задовольняти потреби свого цільового ринку.

• Сегментація, відбір цільових сегментів і позиціювання товарів

Усвідомлюючи те, що ніяка компанія ніколи не зможе робити "все" і "для всіх", маркетологи повинні скористатися своїми знаннями ринку та споживачів, добутими в результаті відповідних маркетингових досліджень, щоб визначити, на яку частину ринку - звичайно їх називають сегментами - їм варто орієнтуватися у своїй діяльності.

Сегменти - це групи споживачів на ринку із властивими ним особливими потребами або характеристиками, які можна успішно обслуговувати завдяки конкретним маркетинговим пропозиціям і програмам.

Призначення сегментації полягає в тому, щоб згрупувати клієнтів з однаковими потребами, бажаннями, поведінкою або іншими характеристиками, які визначають їхній попит або спосіб використання пропонованих компанією товару або послуги. Сегментація й відбір цільових сегментів необхідні для того, щоб зосередити увагу на найбільш перспективні із присутніх на ринку групах споживачів.

Після сегментування ринку наступає черга відбору цільових груп споживачів, або відбору цільових сегментів. Мова йде про прийняття рішень по кількості сегментів, на які припускає орієнтуватися компанія і про те, як саме компанія буде їх охоплювати.

Відбір цільових сегментів - це рішення, що стосуються того, на які сегменти ринку та у якому порядку припускає виходити компанія, як вона планує використати маркетинг стосовно кожного із цих сегментів.

Крім того, компанія повинна провести необхідне позиціювання товару, що означає використання маркетингу з метою формування у свідомості цільових споживачів особливого та вигідного, з конкурентної точки зору, місця (позиції) для певного бренду або товару. Вдало виконане позиціювання повинне відокремити даний товар від конкурентів зручним і зрозумілим для споживачів способом. Позиціювання дозволяє позначити у свідомості споживачів саму вигідну конкурентну позицію.

Позиціювання - це використання маркетингу з метою формування у свідомості клієнтів відособленого місця або іміджу для певного бренду або товару.