Розробка плану маркетингу

Маркетингові плани, як правило, складаються на рік, хоча в деяких випадках (особливо коли мова йде про випуск нової продукції) можуть бути розраховані і на більш тривалий період. Маркетологи повинні починати розробляти план маркетингу щонайменше за кілька місяців до передбачуваного моменту вступу його в дію. У цьому випадку в їхньому розпорядженні буде досить часу для ретельного дослідження та аналізу, для ознайомлення керівництва компанії з первісним варіантом плану та внесення в нього необхідних виправлень, а також для координації ресурсів між відділами та підрозділами компанії.

Як правило, розробка маркетингового плану складається з наступних семи етапів.

1. Аналіз поточної ситуації.

2. Опис ринків і споживачів.

3. Проведення сегментації, відбору цільових сегментів і позиціювання товарів.

4. Визначення короткострокових цілей і напрямків діяльності.

5. Розробка маркетингової стратегії й маркетингових програм.

6. Розробка й реалізація механізму контролю за ходом виконання поставлених

завдань.

7. Розробка й реалізація механізму виконання плану маркетингу.

• Аналіз поточної ситуації

Перший крок у розробці плану маркетингу полягає у вивченні поточної ситуації, а також факторів зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища, оскільки лише після цього можна приступати до розробки комплексу маркетингових заходів компанії, керівництво організації повинне, насамперед, вивчити зовнішнє середовище, у якій їй доводиться діяти, і спробувати виявити, по-перше, тенденції у факторах макромаркетингового середовища - демографічних, економічних, науково-технічних, правових, екологічних і культурних, - які можуть впливати на маркетинг, результативність і прибуток компанії. По-друге, варто також проаналізувати мікромаркетингове середовище компанії, визначивши, яким чином споживачі, конкуренти, постачальники, дистриб'ютори, партнери та інші ключові зацікавлені особи можуть вплинути на здатність компанії ефективно реалізувати маркетинговий план і досягти бажаних результатів.

Аналіз поточної ситуації допомагає маркетологам провести 8\¥ОТ- аналіз, тобто виявити можливості, погрози, а також сильні й слабкі сторони компанії - іншими словами, всі фактори, які впливають на маркетингові цілі фірми, її стратегію, тактику й результативність роботи.

На цій першій стадії процесу планування менеджери з маркетингу намагаються оцінити внутрішні можливості компанії, а також стратегії конкурентів, визначаючи, як, з одного боку, найбільш ефективно використати потенціал і сильні сторони компанії та у той же час, з іншого боку, знайти способи отримання вигід зі слабких сторін конкурентів. Крім того, вони намагаються виявити і оцінити потенційні можливості та погрози, породжувані раптовими змінами у факторах зовнішнього середовища, прагнучи вишукати нові можливості для одержання прибутку та уникнути різних неприємних сюрпризів. Ігнорування або неправильна інтерпретація сигналів, що попереджають про зміни, можуть мати надзвичайно неприємні наслідки для успішної реалізації компанією свого маркетингового плану