Тема 7. План маркетингу підприємства.

1.Сутність маркетингового планування.

2.Зміст плану маркетингу та методика його розробки.

І.Сутність маркетингового планування.

Маркетингове планування, планування маркетингу, розробка плану маркетингу (marketing planning) — це поетапний процес дослідження та аналізу конкретної ринкової ситуації; розробки та документування цілей, стратегій і програм маркетингу; практичної реалізації, оцінки та контролю за діями, спрямованими на досягнення поставлених цілей.

Цей систематичний процес дозволяє компаніям виявляти та оцінювати практично будь-які маркетингові можливості, які можуть не тільки служити шляхами до досягнення цілей компанії, але й бути потенційними загрозами, здатними блокувати ці шляхи

Збір даних для аналізу ринкової ситуації

нкової ситуації

Розробка маркетингових цілей, стратегій і планів дій (з відповідним фінансовим забезпеченням)

Документальне оформлення плану маркетингу

Практична реалізація дій, передбачених маркетинговим планом

Відстеження й оцінка ступеня досягнення поставлених цілей

Коректування дій у випадку відхилень

З обліком:

ресурсів, можливостей, міси, а також стратегічних і тактичних цілей компанії

Результатом цього послідовного процесу є маркетинговий план, або план маркетингу (marketing plan), - документ, у якому підсумовується те, про що вдалося довідатися маркетологові про відповідний ринок, і вказується, як саме фірма збирається досягти своїх маркетингових цілей.

План маркетингу не тільки документально фіксує маркетингові стратегії компанії та відображає дії, які повинні виконати її співробітники,

щоб досягти своїх маркетингових цілей, але й демонструє способи, за допомогою яких можна вимірювати ступінь просування до поставлених цілей, і дозволяє вносити виправлення, якщо фактично досягнуті результати не відповідають поставленим цілям.

Маркетинговий план — це один з декількох офіційних планових документів, створюваних компанією. До числа таких документів відносятся : бізнес-план, що відображає фінансові та виробничі цілі і стратегії компанії в цілому, а також стратегічний план, де обговорюється загальний стратегічний напрямок, у якому буде рухатися компанія в тривалій перспективі.

План маркетингу відрізняється від бізнес-плану своєю спрямованістю. Відправною точкою та кінцевою метою бізнес-плану є бізнес як такий. На відміну від бізнес-плану, маркетинговий план починається зі споживача і закінчується бізнесом .Стратегічний план компанії, у якому викладаються загальні стратегії, що визначають стратегічне управління усіма підрозділами компанії на період найближчих трьох-п'яти років, перебуває десь посередині між маркетинговим планом і бізнес-планом.

Основна мета розробки плану маркетингу полягає у виробленні короткострокового, сугубо операційного підходу до того, як саме дана компанія буде реалізовувати свої стратегії та просуватися в напрямку досягнення загальних фінансових цілей.

2. Зміст плану маркетингу та методика його розробки.

Незважаючи на те, що конкретні :зміст, обсяг і формат маркетингового плану в різних організаціях можуть відрізнятися один від одного, більшість із них мають такі розділи:

Розділ плану	Опис
Резюме для керівництва	Короткий огляд основних особливостей і цілей маркетингу.

Розділ плану	Опис
Поточна маркетингова ситуація.	Описуються фактори зовнішнього та внутрішнього середовища компанії Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища компанії (товари, ринки, досягнуті результати, конкуренти, інші фактори середовища). 8\¥ОТ-аналіз (аналіз внутрішніх сильних і слабких сторін, зовнішніх можливостей і погроз).
Мета та потенційні проблеми	Описуються конкретні маркетингові цілі, яких потрібно досягти, і вказуються потенційні проблеми, які можуть негативно вплинути на здатність компанії.
Цільовий ринок	Пояснюються рішення, що стосуються сегментації, відбору цільових сегментів та позиціювання; аналізується ринок і відібрані сегменти споживачів.
Маркетингова стратегія	Описується стратегія,яку передбачається використати для досягнення поставлених маркетингових цілей.
Маркетингові програми	Викладається сутність програм, що підтримують обрану маркетингову стратегію, у тому числі конкретні види діяльності, календарні плани та завдання, що стосуються: товару ціни каналів розподілу просування обслуговування (сервісу)
Фінансові плани	Виходячи з маркетингових програм, передбачених у даному плані, деталізуються передбачувані доходи, витрати та прибуток.
Механізми контролю за виконанням плану.	Вказується, яким чином буде вимірятися ступінь просування компанії в напрямку досягнення поставлених цілей і як, у міру потреби, у програми будуть вноситися виправлення.

Незважаючи на те, що маркетинговий план стає офіційним документом після його затвердження керівництвом компанії, він повинен постійно переглядатися відповідно до змін у складі товарів, що випускають компанією, у роботі компанії та у її маркетинговому оточенні.

Необхідно усвідомити те , що ніякий, навіть самий геніальний маркетинговий план, у принципі не може бути "остаточним".Навпаки, кожний план маркетингу повинен вчасно переглядатися, коректуватися та адаптуватися в міру зміни конкретної ситуації, пріоритетів і результатів, які демонструє компания.