Тема 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
Лекція 14. Система контролю маркетингової діяльності
1.Сутність та основні типи контролю маркетингової діяльності підприємства.
2.Форми контролю маркетингової діяльності. Аудит маркетингу.
3.Основні етапи контролю маркетингової діяльності.
1. Сутність та основні типи контролю маркетингової діяльності підприємства
Контроль маркетингу –
це процес визначення, оцінювання та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень.
Основними складовими контролю є:
- констатація фактичних значень параметрів - порівняння фактичних значень з плановими - визначення величини та причин відхилень - розробка заходів для ліквідації відхилень - формування висновків та звіту
1. Сутність та основні типи контролю маркетингової
діяльностіТипи маркетинговогопідприємстваконтролю
Тип |
Відпові- |
Мета |
Прийоми та методи |
контрол |
дальні |
контролю |
контролю |
ю |
|
|
|
1. |
Вища та |
Переконання |
Аналіз: можливостей |
Контроль |
середня |
в досягненні |
збуту; частки ринку; |
виконанн |
ланки |
заплановано |
співвідно-шення |
я річних |
управлін |
го |
витрат на маркетинг і |
планів |
ня |
|
збуту; з’ясування |
|
|
|
ставлен-ня учасників |
|
|
|
маркетинго-вого |
|
|
|
середовища до |
|
|
|
товарів та фірми |
2. |
Контроле |
Зясувати, на |
Оцінювання |
Контроль |
р |
чому |
рентабельно-сті |
прибутко- |
маркетин |
підприєм- |
діяльності з розмежу- |
вості |
гу |
ство |
ванням за товарами, |
|
|
заробляє |
сегментами ринку, |
|
|
гроші, а на |
територіями, |
1. Сутність та основні типи |
|||
контролю маркетингової |
|||
Тип |
підприємства |
||
Відпові- |
Мета |
Прийоми та |
|
контролю |
дальні |
контролю |
методи контролю |
3. Контроль |
Лінійні та |
Оцінити й |
Оцінювання |
ефективнос |
функціо- |
покращити |
ефективності: |
ті |
нальні |
ефективність |
торгового |
|
менедже |
витрачання |
персоналу реклами |
|
ри |
коштів і |
стимулювання |
|
Контроле |
вплив |
збуту |
|
р |
маркетингов |
розподілення |
|
маркетин |
их витрат |
|
|
гу |
|
|
4. |
Вища |
З’ясувати, чи |
Ревізія маркетингу |
Стратегічни |
ланка |
насправді |
|
й контроль |
управлін |
підприємство |
|
|
ня |
використовує |
|
|
Марке- |
всі |
|
|
тинговий |
маркетингові |
|
|
аудитор |
можливості, |
|
|
|
наскільки |
|
2. Форми контролю маркетингової діяльності.
АудитКонтроль результатівмаркетингу(частка ринку продукту)
Продукт |
Частка , % |
Відхилен |
Коригувал |
|
|
план |
факт |
ня, D |
ьна дія |
|
(+/-) |
|
||
|
|
|
|
|
Продукт
А
Продукт |
|
|
|
Контроль результатів (частка ринку |
|||
Б сегменту) |
Відхилен |
Коригувал |
|
Продукт |
Частка , % |
||
|
план факт |
ня, D |
ьна дія |
|
(+/-) |
|
|
|
|
|
|
Сегмент
А
Сегмент
2. Форми контролю маркетингової діяльності.
АудитКонтроль маркетингувиконання плану дій щодо клієнтів
Відповідал |
Планове |
Фактичне |
Результат |
ьний |
число |
число |
|
співробітни |
контактів |
контактів |
|
к |
|
|
|
Співробітник
А
Співробітник |
|
|
|
|
Контроль продажів клієнтам продукції |
||||
Б підприємства |
Співробітник |
|
||
|
Місяць |
|
||
Існуючі клієнти |
Продукці |
Продукці |
… |
|
Назва |
Сегмент |
я “А” |
я “Б” |
|
|
|
|
||
Фірма |
Виробнича |
|
|
|
“А” |
фірма |
|
|
|
…
2. Форми контролю маркетингової діяльності.
АудитКонтрольмаркетингукомунікаційного ефекту
персонального продажу продукції підприємства
Діяльність Періо |
Попередній місяць |
Поточний місяць |
|||
д |
|
|
|
|
|
Клієнт |
Існую |
Потен |
Разо |
Існую |
Потен- Разом |
и |
чі |
-ційні |
м |
чі |
ційні |
Прямий
маркетинг 
Контакти
Зустрічі- візити
Переговор
и
Пропозиції 
Результати 
Висновки 
2. Форми контролю маркетингової діяльності. Аудит маркетингу
Аудит маркетингу –
це комплексна діяльність (процедура), спрямована на перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності фірми
Мета маркетингового аудиту –
Визначення невідповідностей у системі маркетингу та розроблення рекомендацій
щодо їх усунення, а також підготовка маркетингових рішень.
2. Форми контролю маркетингової діяльності. Аудит маркетингу
МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТУ: 
- SWOT-аналіз
- Портфоліо-аналіз (портфельний)
- Маржинальний аналіз
- АВС / XYZ -аналіз
- GAP -аналіз
2. Форми контролю маркетингової діяльності.
АудитЗмістмаркетингумаркетингового аудиту
1. Макросередовище:
Демографічний аспект
Економічний аспект
Екологічний аспект
Технологічний аспект
Політичний аспект
Соціально-культурний аспект
2. Мікросередовище
Ринок
Споживачі
Конкуренти
Посередники
Постачальники
Контактні аудиторії