1. Сутність маркетингових комунікацій та їх характеристика
Методи визначення бюджету комунікацій:
1.Постійний відсоток від обсягів продажу.
2.Метод приросту.
3.“Все, що можна собі дозволити” (залишковий метод).
4.Метод конкурентного паритету.
5.Виходячи з цілей і завдань підприємства.
6.Аналітичні методи (моделі зв’язку між витратами та рівнем досягнення поставлених цілей).
1. Сутність маркетингових комунікацій та їх
характеристикаОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ КОМУНІКАЦІЙ
До початку кампанії |
|
Під час кампанії |
|
По завершенні кампанії |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оцінка |
Оцінка |
|
Оцінка |
Оцінка |
Оцінка |
|
Оцінка |
повідом- |
носіїв: |
|
поінфор- |
ставлення |
зміни |
|
глибинного |
лення |
(охоплення, |
|
мованості |
до марки |
продажів та |
|
впливу |
|
|
(когнітивна |
(емоційна/ |
прибутку |
|
(зміна |
|
(зміст, |
рейтинг, |
|
|
||||
|
ефектив- |
афективна |
(поведін- |
|
капіталу |
||
сприйняття, |
частота, |
|
|
||||
|
ність) |
ефектив- |
кова/ко- |
|
бренду та |
||
запам’я- |
сила впливу, |
|
|
||||
|
|
ність) |
нативна |
|
ефектив- |
||
товування) |
GRP, CPТ) |
|
|
|
|||
|
|
|
ефектив- |
|
ність ін- |
||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
ність) |
|
вестицій) |
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Класична модель здійснення маркетингових комунікацій
Кодування |
|
|
Повідомлення |
|
|
Декодування |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Канали |
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
комунікації |
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Джерело |
|
|
|
|
|
Отримувачі |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
(відправник) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Перешкоди |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Зворотний |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реакція у |
|
зв'язок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
відповідь |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Класична модель здійснення маркетингових
комунікаційДжерело (відправник) – це компанія або особа, яка володіє інформацією для передачі і є ініціатором цього процесу
Повідомлення – це інформація, відіслана джерелом (відправником) отримувачам у процесі комунікації
Канал комунікації – це засоби (наприклад, продавець, рекламні ЗМІ або інструмени зв’язків з громадськістю) передачі повідомлення отримувачу
Отримувачі – це споживачі, які читають, чують або бачать повідомлення, відіслане джерелом (відправником) у процесі комунікації
2. Класична модель здійснення маркетингових
комунікаційКодування – це процес трансформації ідеї відправником у набір символів
Декодування – це, навпаки, процес отримання набору символів повідомлення отримувачем і трансформації їх назад у ідею; отримувачі виконують це за допомогою власної структури сприйняття (знання, ставлень, цінностей і переконань)
Поле пізнання – це взаємне, загальнодоступне розуміння і знання, яке відправник і отримувач обертають у повідомлення таким чином, що воно може бути ефективно використано у комунікації
2. Класична модель здійснення маркетингових комунікацій
Відповідь – це зміна знання, ставлення або поведінки отримувача під впливом рекламного повідомлення
Зворотний зв’язок – це інтерпретація відповіді відправником, яка показує, чи було повідомлення декодовано і сприйнято, як було заплановано
Перешкоди – це вплив сторонніх факторів, що можуть спрацювати проти ефективної комунікації з причини викривлення повідомлення або отриманого заворотного зв’язку
2. Класична модель здійснення маркетингових
комунікаційПричини помилок у комунікації:
1. Джерело (відправник) неадекватно трансформує ідею в ефективний набір символів.
2. Повідомлення, закодоване належним чином, відіслано через невірний канал.
3. Отримувач неспроможний трансформувати набір символів у закладену відправником ідею.
4. Зворотний зв’язок уповільнений / скривлений і непридатний для використання відправником.
5. Повідомлення впроваджується до культур з іншим полем пізнання або погано перекладено.
3. Роль реклами в комунікаційній політиці
підприємстваРеклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь- який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких осіб чи товару.
Закон України “Про рекламу” зі змінами та доповненнями, що вступив в дію 19.09.2003 р. № 176.
Реклама – одностороння, платна форма неособистої масової комунікації, що покликана створювати сприятливе враження про рекламований об’єкт і має чітко визначеного спонсора.
Ж.-Ж. Ламбен
3. Роль реклами в комунікаційній політиці підприємства
Основні ознаки реклами:
Неособистісний характерОдностороння спрямованістьНевизначеність щодо оцінки ефектуСуспільний характерІнформаційна насиченість
Наочність і здатність до переконання
3. Роль реклами в комунікаційній політиці
підприємстваКласифікація реклами:
залежно від об’єкта реклами (реклама марки, товару, компанії, подій, ідей, осіб тощо)
залежно від можливості зворотного зв’язку з рекламодавцем (анонімна реклама, реклама з напівдіалогом, реклама з повним діалогом)
залежно від характеру (інформаційна, агресивна)
залежно від ступеня адаптації до особливостей цільових груп споживачів (однорідна, пристосована)