Тема 7. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Лекція 8. Комунікаційна політика в системі маркетингу
1.Сутність маркетингових комунікацій та їх класифікація.
2.Класична модель здійснення маркетингових комунікацій.
3.Роль реклами в комунікаційній політиці підприємства.
4.Поняття рекламної кампанії та характеристика її етапів.
1. Сутність маркетингових комунікацій та їх характеристикаКомунікація -
це процес передачі інформації (повідомлення) від джерела інформації (відправника) до отримувача (адресата) через певні канали (лінії зв’язку або засоби для передачі інформації).
Маркетингові комунікації -
це тип комунікацій, які комунікатор використовує у взаємозв’язках зі своїми цільовими аудиторіями для впливу на них з метою вирішення своїх маркетингових завдань.
1. Сутність маркетингових комунікацій та їх
характеристикаКомунікації – не просування!
Маркетингові комунікації:
діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних стосунків між підприємством та громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.
Т.О. Примак
1. Сутність маркетингових комунікацій та їх характеристика
Система маркетингових комунікацій -
це комплекс, що поєднує учасників, канали та засоби комунікацій, спрямований на встановлення й підтримання певних взаємовідносин, запланованих ініціатором цих комунікацій (комунікатором), з адресатами комунікацій , а також на формування у останніх позитивних
для комунікатора психологічних установок з метою досягнення маркетингових цілей.
|
1. Сутність маркетингових |
|||||||
|
комунікацій та їх |
|
||||||
|
характеристика |
|
|
|
|
|
||
|
|
Прискорення |
Стимулювання |
|||||
|
Сприяння |
|
Інформування |
|
|
|
||
|
пізнаванню |
|
щодо суті |
|
|
виведення на |
|
попиту на |
|
товару |
|
нового товару |
|
|
ринок нового |
|
конкретний |
|
цільовою |
|
|
|
|
товару |
|
марочний товар |
|
аудиторією |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Протидія
ефекту
сезонності
товару
ЗАВДАННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ
Боротьба з марочними товарами конкурентів
Підтримка |
|
Формування, |
|
Спонукання |
посередників, |
|
підтримка або |
|
споживачів до |
системи |
|
зміна іміджу |
|
відвідувань |
розподілення |
|
товару, фірми |
|
магазинів, |
|
|
виставок |
||
|
|
|
|
1. Сутність маркетингових комунікацій та їх
характеристикаКласифікація маркетингових комунікацій
(основні / синтетичні засоби)
Основні засоби |
Синтетичні засоби |
● Реклама |
● Виставки, ярмарки |
● Паблік рилейшнз |
● Система корпоративної |
(зв’язки з громадськістю) |
ідентифікації (фірмовий стиль) |
● Стимулювання збуту |
● Спонсорство |
● Прямий маркетинг |
● Івент-маркетинг (маркетинг |
|
подій) |
|
● Продакт-плейсмент |
|
● Маркетингові комунікації |
|
в місцях продажу |
|
● Адвергеймінг |
1. Сутність маркетингових комунікацій та їх
характеристикаКласифікація маркетингових комунікацій
ABOVE
THE LINE
THE LINE
BELOW
THE LINE
(ATL / BTL)
Реклама на телебаченні
Радіореклама
Зовнішня реклама
Реклама у ЗМІ
Засоби стимулювання збуту
Засоби зв’язків з громадськістю
Особистий продаж
1. Сутність маркетингових комунікацій та їх характеристика
|
|
Стадія |
|
|
|
|
|
|
Стадія |
|
Тип товару |
|
життєвого |
|
|
Тип ринку |
купівельної |
||||
|
|
циклу товару |
|
|
|
|
|
|
готовності |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
покупця |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ступінь довіри |
|
ФАКТОРИ ВИБОРУ |
|
|
Маркетингові |
|||||
до джерел |
|
МАРКЕТИНГОВИХ |
|
|
комунікації |
|||||
звернення |
|
КОМУНІКАЦІЙ |
|
|
конкурентів |
|||||
(ЗМІ) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Комунікаційні Мета компанії Бюджет традиції
компанії
1. Сутність маркетингових комунікацій та їх характеристика
Цілі комунікації визначають залежно від стану, в якому знаходиться цільова аудиторія,
ів який черговий стан її потрібно перевести:
обізнаність (чули про марку)
знання (можуть описати особливості)
сприятливе ставлення (позитивна оцінка)
перевага (марка краще конкурентів)
переконаність (кращий вибір даного споживача)
здійснення купівлі
1. Сутність маркетингових комунікацій та їх характеристика
Етапи управління маркетинговими комунікаціями:
1.Визначення цілей комунікації.
2.Визначення цільової аудиторії.
3.Розробка звернення (ефект AIDA – attract, interest, desire, action).
4.Вибір каналів комунікації, їх оптимального комплексу.
5.Визначення бюджету комунікацій.
6.Оцінювання ефективності комунікацій.
7.Оперативне управління, коригування.