3.. Зміст контрол 1нгу в системі збуту, цілі і види контролінг-збуту. Основні функції контролінг-збуту.

Збут — невід'ємний елемент процесу маркетингу, тому що є завершальною, найбільш відповідальною стадією забезпечення споживача необхідним йому товаром. Він спрямований на формування і підтримку ефективної системи переміщення продукту від виробника до кінцевого споживача з мінімальними витратами. Система збуту функціонує Під впливом значної кількості факторів зовнішнього середовища, що впливають на економічні показники цієї системи. Тому є об'єктивна необхідність організації безперервного контролю за функціонуванням всіх елементів системи збуту з метою виявлення і профілактики можливих відхилень в економічному поводженні збутових організацій і досягнення ними поставлених цілей.

Як теорія, методологія й інструмент дослідження і створення (стійкості планових характеристик збутових операцій використовується контролінг.

К онтролінг-збут є складовою частиною маркетинг-контролінгу. У центрі його уваги знаходяться шляхи виявлення слабких сторін у збутовій діяльності і можливостей її профілактичної оптимізації (рис. 2)

Рис. 2. Контролінг-збут як складовий елемент маркетинг-контролінгу

Контролінг-збут можна розглядати як систематичне кридично-аналітичне, планове тестування і оцінку стану основних показників, характеристик і цілей політики збуту. За допомогою контролінг-збуту забезпечується можливість виявлення, обліку зворотних зв'язків у процесі збуту і проведення відповідних заходів розподільного комплексу маркетингу

Ціль контролінг-збуту полягає у підвищенні економічної ефективності збутової діяльності і самої організації збуту. Досягнення цієї мети забезпечується гнучким, оперативним попередженням недоліків у збутовій діяльності, їх виявленням і усуненням за допомогою комплексу ефективних заходів. Цілі контролінг-збуту мають бути ув'язані і скоординовані з іншими сферами контролінгу: фінансовою, витрат і результатів, інвестиційною, виробництва і т. д. (табл. 2).

Таблиця 2

Класифікація контролінгу за різними ознаками

Ознака класифікації	Види контролінгу
Джерело інформації	на базі зовнішніх даних
	на базі внутрішніх даних підприємства
	фінансовий
	витрат і результатів
Функціональна ознака	факторів виробництва
	інвестиційний
	збуту
	логістики
За рівнем автоматизації	неавтоматизований
	автоматизований

Головними функціями контролінг-збуту є: планування, забезпечення інформацією, контроль (спостереження), регулювання (управління).

Функція забезпечення інформацією включає координацію потреби в інформації з її пропозицією, а також обробку і підготовку оперативних даних. Для цього використовуються внутрішня інформація підприємства, джерела інформації про ринок, фактори навколишнього середовища. Структурування інформації здійснюється в рамках вимог бухгалтерського обліку, виробничого обліку і встановлених показників, а також індексів звітності. Отримана інформація використовується при формуванні системи звітності, що необхідна керівництву підприємства для вироблення управлінських рішень.

Функція контролю охоплює спостереження й аналіз кількісних і якісних характеристик збутової діяльності і встановлення причин відхилень цих характеристик від планових.

Функція регулювання в системі контролінг-збуту включає роботу з формування стратегій взаємодії з клієнтами, політики стимулювання попиту, а також розробку заходів щодо оптимізації витрат і результатів збутової діяльності.

Виконання функцій контролінг-збуту сприяє вирішенню головних завдань оптимізації збуту, тому що він виступає як:

• системоутворюючий елемент: створює і розвиває інтегровану систему управління витратами і результатом;

• регулюючий елемент: здійснює адаптацію можливих відхилень у збутовій діяльності від плану і цільових настанов за допомогою організації стратегічної й оперативної діяльності як керівництвом, так і всім колективом співробітників відділу збуту;

• інтегрована система: забезпечує узгодження і взаємодію системи збуту з усіма функціональними підрозділами фірми.

Дієвість і ефективність контролінг-збуту забезпечується дотриманням таких основних принципів:

• повнота визначення і зниження ризиків, що мають місце в збутовій діяльності;

• захист і підтримка менеджменту без внесення кардинальних змін в структуру збуту;

• мобільність, тобто можливості переміщення або перестановки (персоналу в залежності від характеру розв'язуваних проблем збуту і здібностей працівників.

Для здійснення функцій контролінг-збуту необхідна оперативна і стратегічна інформація. Джерела інформації для контролінг-збуту (більш численні, ніж для інших систем контролінгу фірми, оскільки одночасно використовується інформація про внутрішнє середовище підприємства і зовнішня інформація.

Процес інформаційного забезпечення контролінг-збуту включає такі стадії: реєстрація (збір) даних; збереження даних; підготовка і попередня обробка даних; редагування і забезпечення якості даних; формування інформаційної бази (верифікація даних, ущільнення, концентрація, розподіл за критеріями, добір).

Структура контролінг-збуту повинна відбивати прийняту на фірмі концепцію збуту. Ефективна концепція збуту припускає спрямування усіх ресурсів сфери збуту на встановлення довгострокових зв'язків із покупцями (клієнтами), забезпечення їхнього попиту й одержання запланованого прибутку. Така концепція збуту має бути орієнтована на рішення стратегічно важливих питань:

• чи існує необхідність збільшення збутової активності;

• яким має бути рівень якості пропонованих товарів і послуг;

• якої стратегії взаємодії з покупцем варто дотримуватися;

• на яких сегментах ринку можливе появлення нових покупців.

• які переваги має (повинна мати) фірма в порівнянні з конкурентами.

Контролінг-збут за своєю структурою буває стратегічний і оперативний (табл. 5). Як

видно, у структурі контролінг-збуту виділяють дві галузі його функціонування: підготовка продажів і їх проведення

Таблиця 5.