15

Тема 6.

ВИБІР ОПТИМАЛЬНОГО КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

1. ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКИ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ.

2. КРИТЕРІЇ ВИБОРУ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

3. ЗМІСТ КОНТРОЛІНГУ В СИСТЕМІ ЗБУТУ. ЦІЛІЇ ВИДИ ТА ФУНКЦІЇ КОНТРОЛІНГ-ЗБУТУ.

4. СТРАТЕГІЧНИЙ І ОПЕРАТИВНИЙ КОНТРОЛІНГ- ЗБУТ.

Вертикальна структура каналу характеризується кількістю рівнів, що визначають шлях від виробника до кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). З погляду виробника: чим довший канал, тим трудніше його контролювати.

Фірма звичайно прибігає до використання декількох каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу на кілька сегментів з різними купівельними звичками. У збутовій мережі можна спостерігати різні види конкуренції:

а) між посередниками одного рівня збутової мережі;

б) міжвидову горизонтальну конкуренцію, наприклад, конкуренцію між самообслуговуванням і повним обслуговуванням;

в) вертикальну конкуренцію, тобто конкуренцію між посередниками більш високого і низького рівнів, наприклад, роздрібні торгівці можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики — роздрібних торговців;

г) конкуренцію між видами збутових каналів, наприклад, традиційна збутова мережа конкурує з продажем товарів поштою.

2. Критерії вибору каналу розподілу

Основні параметри порівняльної характеристики каналів розподілу, їх вплив на ухвалення рішення про структуру каналу з урахуванням альтернативних варіантів наведено в табл. 1 .

При виборі можливих варіантів побудови збутової політики підприємство-виробник має враховувати такі фактори:

скорочення кількості контактів; поліпшення асортименту; економія на масштабі;

зменшення функціональної невідповідності; поліпшення обслуговування.

Розглянемо ці фактори.

Скорочення кількості контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через один або декілька посередників. Можливі дві найбільш прості схеми збуту товарів.

• без посередників, прямо: кожен виготовлювач контактує з кожним споживачем; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює добутку кількості виготовлювачів на кількість споживачів;

• через посередника: кожен виготовлювач і кожен споживач контактують тільки з посередником; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює сумі: кількість виготовлювачів і кількість споживачів. Подібна схема збуту, яка має назву централізованої, більш ефективна, тому що скорочує кількість дій, що забезпечують узгодження пропозиції та попиту.

Економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виготовлювачів. Посередник здатний виконувати визначені функції в більшому обсязі, ніж окремий виготовлювач. Наприклад, витрати торговельного представника оптової фірми можуть бути розподілені на декількох виробників, У результаті витрати на виконання функції продажу зменшуються у порівнянні з варіантом, коли кожен виробник повинен мати свій торговельний персонал.

Зменшення функціональної невідповідності між постачаннями і замовниками теж забезпечується організацією збуту через посередників. Здобуваючи велику кількість товарів, забезпечуючи Їх збереження ми і розбивку на дрібні партії, оптові і роздрібні торговці дають можливість виготовлювачам і споживачам мати справу з більш зручними для них масштабами постачань. За відсутності посередників виготовлювач мав би випускати товари дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу замовлень, що надходять від окремих покупців, Крім того, він був би змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає на себе два різних види діяльності, наприклад виробництво і збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснювати, принаймні, один з цих видів у масштабі, що більше або менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрату порівнянні з випадком, коли обидві дії виконуються роздільно на своєму оптимальному рівні.

Поліпшення асортименту товарів — одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виготовлювачем, у більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями і т. д., тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Звичайно споживачам потрібні різноманітні товари в невеликих кількостях, тоді як виготовлювачі роблять обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників складається в забезпеченні розмаїтості товарів, щоб покупці могли її одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час і необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється і для виготовлювача. Наприклад, фірма, що спеціалізується на випуску меблів визначеного призначення, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне пропонувати в них різноманітний асортимент товарів, що звичайно є в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцеві легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до декількох виготовлювачів, особливо якщо вони є конкурентами.

Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли цим займається посередник, тому що він ближче до покупця, краще знає місцеві умови й умови застосування товару. Посередникові легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще післяпродажне обслуговування й інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. В умовах конкуренції посередникам постійно доводиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

Таблиця 1

Характеристики, які враховуються	Прямий канал	Непрямий канал
		короткий	довгий	Коментарі
Характеристики покупців
Численні		**	***	Принцип скорочення числа контактів відіграє важливу роль
Висока концентрація	**	***		Низькі витрати на один контакт
Великі покупки	***			Витрати на встановлення контакту швидко амортизуються
Нерегулярні покупки		**	***	Підвищені витрати при частих і малих замовленнях
Оперативне постачання		**	***	Наявність запасів поблизу точки продажу
Характеристики товарів
Продукти, що витрачаються	...			Необхідність швидкої доставки
Великі обсяги	***	**		Мінімізація транспортних операцій
Технічно нескладні		**	***	Низькі вимоги щодо обслуговування
Нестандартизовані	***			Товар повинен бути адаптований до специфічних потреб
Нові товари	***	**		Необхідне ретельне «спостереження» за новим товаром
Висока цінність	***			Витрати на встановлення контакту швидко амортизуються
Характеристики фірми
Обмежені фінансові ресурси		**	***	Збутові витрати пропорційні обсягам продажів
Повний асортимент	***	**		Фірма може запропонувати повне обслуговування
Бажаний гарний контроль	***			Мінімізація числа екранів між фірмою 1 її ринком
Широка популярність		**	***	Гарний прийом з боку системи збуту
Широке охоплення		**	***	Збут повинен бути інтенсивним

Критерії вибору збутового каналу