10. Изучение поведения потребителей на рынке.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения состоит из воздействия побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у потребителя определенной реакции.

Развернутая модель покупательского поведения:

побудительные факторы маркетинга	прочие раздражители		«черный ящик» сознания покупателя			ответные реакции покупателя
товар	экономические		характеристики покупателя	процесс принятия решения покупателем		выбор товара
цена	научно-технические					выбор марки
методы распространения	политические					выбор дилера
продвижение товара	культурные					выбор времени покупки
						выбор объема покупки

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

1) Личностные факторы включают: возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, уровень дохода на семью и на одного члена семьи, стиль жизни, тип личности и самопредставления.

Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Это: - холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

• молодая семья без детей;

• полное гнездо – 1 (младшему ребенку менее 6 лет)

• полное гнездо – 2 (младшему ребенку 6 и более лет)

• полное гнездо – 3 (семейная пара с независимыми детьми)

• пустое гнездо – 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает)

• пустое гнездо – 2 (глава семьи вышел на пенсию)

• живым остался один родитель, который работает

• живым остался один родитель, который вышел на пенсию

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.

Зарубежные рекламные агентства, например, выделили 5 категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора», «русские души».

Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я».

Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

2) культурные:

а) культура – совокупность основных ценностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

б) субкультура – группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

в) общественный класс – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например, заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

3. социальные:

а) референтная группа – группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Первичные референтные группы: семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Вторичные референтные группы: религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

б) семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются расширением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

в) роли потребителей при совершении покупки:

• инициатор – человек, который первый предлагает купить определенный товар или услуги;

• влиятельное лицо – человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения;

• лицо, принимающее решение – человек, который принимает решение о покупке в целом или частично, купить ли, что купить, как купить или где купить;

• покупатель – человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято;

• пользователь – человек, который приобретает и использует товар или услугу.

г) статус – оценка, которую дает общество каждой роли.

4. психологические факторы:

а) мотивация

Мотив (или побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

б) восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Избирательное запоминание – стремление человека запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и 4убеждения.

в) усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.

г) убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность. Отношения изменить не просто. Компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их.

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов:

1. осознание проблемы – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями.

2. поиск информации – потребитель пытается получить дополнительную информацию, при этом он может просто проявлять повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений.

Источники информации: личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки); общедоступные источники (СМИ); эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

3. оценка вариантов – потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств (характеристик). Потребители придают разную степень важности разным свойствам товара в зависимости от собственных нужд и запросов. У покупателя создается убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Имидж марки – совокупность мнений о конкретной марке. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, м6еняется в зависимости от параметров различных свойств товаров. Потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Индивидуальность потребителя и специфика покупки влияют на м6етод оценки вариантов. Если покупатель еще не выбрал товар и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

4. решение о покупке – на этом этапе потребитель фактически приобретает товар. Однако этому решению могут помешать следующие факторы: отношения других людей, н6епредвиденные обстоятельства.

5. реакция на покупку – потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар соответствует ожиданиям, то покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель будет в восторге.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Неудовлетворенный покупатель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, высказать свое неблагоприятное впечатление друзьям, и даже способен разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.