9. Сегментация рынка и позиционирование товара

Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегментация рынка проводится по следующим критериям: географические (деление на географические единицы – страна, регион, область, город и т.д.); демографические (деление по возрасту, полу, семейному положению, жизненному циклу семьи, религии, национальности); социально-экономические (деление по уровню доходов, роду занятия, уровню образования); психографические (деление рынка в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей); поведенческие (деление рынка по уровню знаний, отношениям, характеру использования продукта или реакции на него).

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. доступными для эффективной маркетинговой деятельности

4. количественно измеряемыми

5. используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий:

а) недифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, что они отличаются друг от друга. При этом используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.

б) дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами, предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

в) концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных типах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид стратегии маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов, и высокая репутация продута на этих сегментах.

Следующий шаг определения направления рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах, – это называется позиционированием рынка.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определяемого продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с т.з. целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.