4. Исследование конкурентов

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Выбор конкурентных стратегий определяется результатами исследования привлекательности, данной отрасли в долгосрочной перспективе и изучения конкурентных позиций фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Конкурентные силы, определяющие привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли:

а) угроза замены данного продукта новыми продуктами, – т.е. производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов;

б) сила позиции поставщиков, – т.е. способность поставщиков торговаться, которая определяется следующими факторами:

• разнообразие и высокое качество поставляемых продуктов и услуг

• наличие возможности смены поставщиков

• величина затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и др. вопросы.

• величина объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делает поставщиков более зависимыми от предприятия.

в) сила позиции покупателей определяется типом рынка, на котором действуют предприятия и покупатели, и определяется следующими факторами:

• возможность переключаться на использование других продуктов;

• затраты, связанные с этим переключением;

• объем закупаемых продуктов.

г) угроза прихода новых конкурентов.

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать, как организациям, находящимся внутри отрасли, так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль. Высота барьера определяется следующими факторами:

• экономикой масштабов, т.е. у организаций, впервые появившихся на рынке и начинающих деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители, производственно-сбытовые издержки выше, что обуславливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли, а может быть и убытки.

• привычностью марки товара, т.е. потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок.

• фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следования новым стандартам, требованиям дизайна и т.д.)

• затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

• доступом к системе товародвижения, т.е. нужно создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

• доступом к отраслевой системе снабжения.

• отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

• возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов.

д) конкуренция среди производителей в своей отрасли.

Для каждого рынка товаров должны быть идентифицированы наиболее опасные конкуренты.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили или не приняли в расчет.