4. Аналитическая функция маркетинга

Маркетинговая информация позволяет:

1. получать конкурентные преимущества;

2. снижать финансовые риски;

3. определять отношение потребителей к продукции;

4. координировать стратегии деятельности предприятия;

5. повышать доверие к рекламе;

6. повысить эффективность деятельности данного предприятия.

Основные направления маркетинговых исследований:

1. изучение потребителя или спроса:

• сегментация рынка

• моделирование поведения потребителей

• выявление неудовлетворенных потребностей ниш рынка.

2. изучение деятельности конкурентов:

• выявление и классификация конкурентов, т.е. составление баз данных о конкурентах

• анализ показателей деятельности конкурентов

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

3. изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка:

• анализ общеэкономической ситуации (в какой стадии цикла находится экономика – кризис, депрессия, оживление, или подъем)

• анализ нециклических конъюнктурообразующих факторов.

• анализ динамики показателей конъюнктуры (показатели материального производства, показатели спроса на товары, показатели валютной и кредитно-денежной ситуации и цены).

• прогноз развития конъюнктуры рынка.

4. анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия с целью поиска внутренних резервов.

5. анализ издержек производства и прибыли

6. исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация, информативность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

Источники маркетинговой информации:

1. первичная информация – данные, полученные для решения конкретной задачи (данные опросов, экспертные оценки по конкретной проблеме).

2. вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей, отличных от связанных с исследуемой проблемой:

• внутренняя (бюджет фирмы, отчеты о прибылях и убытках, другие отчеты), показатели сбыта, финансовые отчеты, счет-фактуры, отчеты о предыдущих исследованиях

• внешняя (разработки, методики, информация из правительственных кругов, министерств, ведомств, комитета по статистике), газет, журналов.

Итак, маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.

Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогостоящий метод.

Используют комбинированные методы.

Методы:

1. Наблюдение.

2. Эксперимент.

3. Выборочное обследование (наиболее распространено).

Выборочное обследование:

1. Постановка проблемы.

2. Определение выборки (сколько человек опросить).

3. Установление контактов с опрашиваемыми.

4. Анкетирование, тестирование.

Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.

Эксперимент - поведение потребителя в искусственоо соз-данной ситуации.

Способы опроса при выборочном обследовании:

1) По почте:

"+" - широкая сеть покупателей;

"-" - отвечают не те люди, которые должны отвечать;

- выбрасывают и т.п.

2) Интервью:

"+" - непосредственный контакт с потребителем;

- можно перестроить вопрос;

"-" - умение интервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данные искажены;

- дорогостоящее мероприятие.

3) По телефону:

"+" - охват большого количества покупателей;

- быстро;

- дешево;

"-" - не хотят разговаривать;

- очень тщательно должна быть составлена анкета;

- не у всех есть телефон.