Организация маркетинга на предприятии
Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет специальное управленческое звено – маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут различаться. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Выделяют следующие виды организационных структур маркетинга:
функциональная;
дивизиональная (по товару, по территории, по потребителю);
матричная.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга, которая предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц:
Достоинства функциональной организации:
- простота управления, отсутствие множественности подчиненности;
- однозначное описание обязанностей каждого сотрудника;
- возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации;
- конкуренций между сотрудниками, способствующая росту эффективности работы.
Недостатки функциональной организации:
- снижение качества работы по мере увеличения товарного ассортимента;
- отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности;
- конкуренция между сотрудниками может перерасти в войну;
- большой период реакции на изменение внешних условий;
- слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение инноваций.
Таким образом, данный вид организационной структуры службы маркетинга целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна.
Дивизиональная структура предполагает, что служба маркетинга разделена на группы в соответствии с каким-либо признаком (товар, регион, потребитель, либо их комбинация) и для каждой группы (дивизиона) имеется свой управляющий, руководящий этим подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга.
Дивизиональная структура может быть
- товарной – для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, если:
- требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;
- объем сбыта по каждому товару значителен, т.е. достаточен для покрытия расходов на маркетинговую службу.
- региональной (рыночной) – для предприятий с ограниченной номенклатурой товаров, реализующих их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации.
В этих случаях она дополняется другими структурами: организация по географическому принципу (для фирм с большим регионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большой номенклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается много рыночных сегментов), а также смешанные принципы, например, товарно-рыночный.
Матричная организационная структура предполагает разделение управления на два вида: группа подчиняется одновременно линейному руководителю и руководителя функциональному.
При матричной организационной структуре происходит постоянная загрузка отдельных сотрудников. Но недостатком выступает двойственность подчинения и сложность при распределении ответственности.