14. Система распределения в маркетинге

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Канал распределения – ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителям. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукты под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Товародвижение в маркетинге – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

14. Продвижение в маркетинге

Инструменты продвижения:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• персональная продажа;

• формирование общественного мнения (public relations).

Закон РФ от 18.07.95 г. “О рекламе” дает следующее определение рекламы: “Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний”.

Деятельность рекламодателей должна быть подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служить инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия.

Основные направления распространения рекламных обращений:

• печатная реклама рассчитана исключительно на зрительное восприятие. Это рекламно-каталожные издания (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка, афиша) и рекламно-подарочные издания (изображение символики фирмы на календарях, деловых дневниках, записных книжках, открытках);

• реклама в прессе;

• аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы;

• радио и телереклама;

• прямая почтовая реклама, представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.

• наружная реклама включает рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.д.), фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда обслуживающего персонала, реклама на транспорте, в салонах транспортных средств;

• выставки и ярмарки. Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение сделок по выставляемым товарам.

• рекламные сувениры – средства популяризации организаций;

• компьютеризированная реклама.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретных маркетинговых целей.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

• доступность (может ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой нужный момент времени, а если нет, то насколько возникшие ограничения сузят эффективность рекламы);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию, скидки на многократность, и т.д.);

• управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которой необходимо);

• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

• сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильм и т.д.)

Стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупки (льготы, содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся:

• прямые отправления;

• торговые выставки и демонстрации;

• витрины в магазинах;

• профессиональные, деловые встречи, совещания;

• купоны;

• раздача бесплатных образцов товаров (самплинг);

• премии;

• экспозиции и демонстрации товара в местах продаж;

• конкурсы, лотереи, игры.

В задачу стимулирования сбыта входит также формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара.

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном результате обуславливает достижение высокого результата.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Формирование общественного мнения – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

ПР (формирование общественного мнения) – это искусство и наука анализа тенденций, предсказание их последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программы действий в интересах и организации и общественности.

Основные составляющие ПР:

• пропаганда (паблисити) – неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

• спонсорство (спонсоринг) – деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга.

• создание фирменного стиля, который включает в себя:

• товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм;

• логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирм.

• фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные записи.

• фирменный лозунг (слоган) – выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия.

• фирменный цвет (или цвета).

• фирменный комплект шрифтов.

• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.