- •Т. О. Примак рекламний креатив Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни
- •I. Типова програма дисципліни «рекламний креатив»
- •1.1. Тематичний план та розрахунок навчального часу
- •1.2. Програмний матеріал за окремими темами Тема 1. Сутність і значення рекламного креативу
- •Ема 3. Сучасні комунікативні технології у рекламі
- •Тема 4. Стилістика та структуралізм у рекламному креативі
- •Тема 5. Креатив рекламних текстів
- •Тема 6. Дизайн реклами
- •Іі. Навчально-методичне забезпечення дисципліни
- •2.1. Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни Тема 1. Сутність і значення рекламного креативу
- •Тема 8. Креативні прийоми формування реклами
- •Принципи та функції рекламного креативу
- •Тема 2. Управління креативними процесами у рекламі
- •Основні спрямування дослідження рекламного простору
- •Вибір типу стратегії на підставі визначених цілей
- •Тема 3. Сучасні комунікативні технології у рекламі
- •Контрреклама — це можливість коректного забруднення іміджу конкурентів, показ негативних рис «інших» товарів. Використовується вкрай рідко.
- •Тема 4. Стилістика та структуралізм у рекламному креативі
- •Тема 5. Креатив рекламних текстів
- •Тема 6. Дизайн реклами
- •Дизайн реклами здійснюється на основі таких принципів:
- •Фотографія
- •Текстова реклама. У такому макеті ілюстративний матеріал відсутній. Текстовий матеріал за видами відрізняється за рахунок використання різних шрифтів та їх розмірів.
- •Комікс. Такий макет складається із серії дрібних малюнків з текстом, які розповідають цікаву історію про певні події. Текст подається у вигляді діалогу головних героїв.
- •Характеристика кольорів у рекламі
- •Продовження таблиці 6.1
- •Продовження таблиці 6.1
- •Закінчення таблиці 6.1
- •Тема 7. Сценаристика та режисура теле- і радіореклами
- •Для рекламного монтажу характерні такі прийоми:
- •Монтаж за звуком.
- •Тема 8. Креативні прийоми формування реклами
- •Теорія позиціонування
- •Ііі. Плани практичних і семінарських занять
- •Словник термінів
Тема 8. Креативні прийоми формування реклами
8.1. Креативні прийоми у розробленні рекламній конціпції товару. 8.2. Креативні прийоми у розробленні рекламного звернення. 8.3. Креативні прийоми у формуванні та проведенні рекламних кампаній. 8.4. Творчі прийоми забезпечення ефективності рекламного звернення на рекламоносіях. Креативні прийоми у розробленні рекламної концепції товару у своїй основі мають теоретичні моделі. До таких моделей належать:
теорія неспростовних фактів;
теорія унікальної торговельної пропозиції;
теорія позиціонування.
Сутність теорії неспростовних фактів полягає у тому, що з допомогою спеціальних досліджень встановлюється відносна значимість тих чи інших чинників, пов’язаних з товаром, що рекламується, які впливають на споживчу поведінку. Це може бути ієрархія функціональних властивостей товару, які відповідають очікуванням споживачів; ієрархія проблем, які є у цільової аудиторії, які можна розв’язати за допомогою рекламованого товару; ієрархія цінностей, пов’язаних з даним товаром, тощо. На перший погляд, така теорія досить проста й ефективна. Однак її впровадження має ряд проблем, пов’язаних з неоперативністю досліджень і часто-густо недостовірністю інформації, отриманої в результаті їх проведення. Теорія неспростовних фактів у рекламному креативі — це теорія, за якою наводяться такі аргументи на користь товару, які не вимагають доказів. Вона здійснюється за такиминапрямками:
представлення товару «лицем»;
демонстрація товару у дії;
«проблема-рішення».
Суть теорії унікальної торговельної пропозиції у необхідності засобами реклами довести до свідомості споживача уявлення про унікальні особливості чи властивості торгової марки, яка рекламується. До унікальних належать такі властивості товару, які ніхто, крім даного виробника, не пропонує. Світова рекламна практика засвідчує, що унікальна торговельна пропозиція у незмінному вигляді не може існувати достатньо тривалий час. Змінюються погляди споживачів, їхні вподобання. На ринок виходять нові товари, спроможні замінити попередні своєю досконалістю. Абсурдним, наприклад, здається нині рекламування телевізорів з ламповими кінескопами, коли чистота зображення досягається за допомогою досконаліших технологій. У даний час перед рекламістами стоїть велика проблема, пов’язана з тим, що більшість товарів масового споживання різних виробників мало чим різняться один від одного. Тому знайти унікаль- ну торговельну пропозицію достатньо важко. У такому разі використовують прийомпсевдоунікальної торговельної пропозиції, тобто вишукують такі риси товару, про які конкуренти не говорили. Сучасна рекламна практика переконливо демонструє, що для багатьох товарних груп характерна жорстка боротьба за нові унікальні торговельні пропозиції. Фірми, які сформулювали для своїх товарів вдалі унікальні торговельні пропозиції, через певний час атакуються схожими, які виставили їх конкуренти. Тому і вимушені виробники постійно шукати щось новеньке. Такі пошуки (особливо це стосується споживчого ринку) досить часто призводять до виведення майже однакових унікальних торговельних пропозицій з так званою «безглуздою диференціацією». Як наслідок — споживач не формує у своїй уяві чітких, відмінних один від одного образів.