Тема 8 управление маркетингом

1. Стратегическое планирование в маркетинге

2. План маркетинга

3. Типы организационных структур в управлении маркетинга

4. Маркетинговый контроль

1

Управление маркетингом - широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения предприятия и достижение его основной цели.

Планирование слагается из 2 частей:

• Стратегического планирования

• Планирование маркетингом

Стратегического планирования – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия , его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритет.

Стратегия формулирует главные цели и основные пути, их достижения

Основные этапы стратегического планирования:

1. Разрабатывается программа предприятия – официальное программное заявление предприятия, позволяющее определить четко цель деятельности, ее значимость, нацелить на достижение запланированного, объединить сотрудников предприятия на выполнение поставленных задач

2. Постановка целей и задач, т.е. определение перечня целей и задач для каждого руководителя и подразделения

3. Составление планов развития предприятия (его хозяйственного портфеля)

4. Разработка стратегии развития предприятия

2

Планирование маркетинга включает разработку детализированных планов для каждого конкретного вида деятельности или производства

Разделы плана маркетинга включают:

1. Определение контрольных показателей, т.е. сводка основных целей, показателей, рекомендаций о которых речь пойдет в плане: объем продаж (руб. \ % к прошлому периоду), размер текущей прибыли, размер бюджета на рекламу и т.д.

2. Анализ текущей ситуации. Анализируется целевой рынок предприятия и его положение на этом рынке с точки зрения величины рынка, основных сегментов, нужд заказчиков, факторов маркетинговой среды

3. Определение опасностей и возможностей

Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву позиций товара и предприятия на рынке

Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества

4. Уточнение задач и проблем (в виде конкретных целей, пример: увеличить прибыль до 20%, доли рынка – 15%)

5. Разработка стратегии маркетинга. Здесь определяются конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг

6. Разработка программы действий. Здесь стратегии необходимо превратить в конкретные программы, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано? Когда? Кто будет делать? Сколько это будет стоить?

7. Разработка бюджета предприятия

8. Определение порядка контроля за ходом намеченного плана в разрезе временных интервалов (месяц, квартал, год)

3

Организационная структура представляет собой внутренне строение организации, которая позволяет проводить работу в полном объеме, обеспечивая эффективное достижение целей

Организационная структура отражает:

• Количество организационных подразделений и их специализации

• Функциональные обязанности структурных подразделений, их полномочия

• Подчиненность структурных подразделений

Наибольшее распространения имеют следующие виды организационных структур:

• Функциональная структура управления. Используется наиболее часто, считается наиболее простой. Предпочтительна для организаций, выпускающих достаточно узкий ассортимент товаров и работающих на небольшом количестве рынков. При такой организационной структуре сотрудники отделов сгруппированы по отдельным функциям, а их деятельность координируется заместителем директора или управляющим по маркетингу.

• Товарная структура. Используется, как правило, на предприятиях, которые выпускают широкий ассортимент товаров с различной технологией производства. Предусматривается назначение по каждому товару или группе сходных товаров специального управляющего по маркетингу, которому подчиняются специалисты по планированию ассортимента, организации товародвижения и сбыта, по рекламе и стимулированию сбыта.

• Географическая \ региональная структура. Аналогична товарной, но за основу берется разделение по географическим рынкам. Наиболее характерна для крупных предприятий, работающих на большом количестве рынков, однако номенклатура товаров не слишком велика.

• Рыночная структура. Каждый управляющий по маркетингу отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей (сегментом рынка) не зависимо от того на каком географическом рынке этот сегмент находится.

• Маркетинговая структура, например: товарно-рыночная.

Эффективность организационной структуры зависит:

• Должна обладать определенной гибкость и приспособляемостью

• Обеспечивать относительную простоту структуры

• Соответствовать маркетинговым задачам предприятия

4

Маркетинговый контроль – систематическое сопоставление фактических результатов деятельности предприятия с запланированным.

По сути контроль означает сравнение норм и реального положения.

Цели и задачи контроля:

• Установление степени достижения поставленных целей (анализ отклонений)

• Выяснение возможностей улучшения (обратная связь)

• Определение эффективности действий предприятия по адаптации к изменяющимся условиям окружающей среды

Основные объекты контроля:

• Объем продаж

• Размер прибыли и убытков

• Реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги и соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности

Виды контроля:

• Контроль за выполнением годовых планов. Цель этого контроля – убедиться соответствуют ли плановые показатели реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по временным периодам (год, месяц)

• Контроль прибыльности. Определение фактической рентабельности различных товаров рынков, сегментов рынка и торговых каналов

• Стратегический контроль маркетинга. Это критическая оценка всей маркетинговой деятельности в целом. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга

Ревизия маркетинга – комплексная, системная, беспристрастная и регулярная исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления, возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельностью.

Проводится собственными силами или при помощи экспертов.