Тема 2: Маркетинговые возможности.

1. Понятие маркетинговой среды и ее влияние на деятельность предприятия. Факторы микро и макросреды и их характеристика.

2. Маркетинговая информационная система.

3. Основные направления маркетинговых исследований.

4. Сигментация рынка.

5. Позиционирование товаров и фирм.

1. Маркетинговая среда предприятия- это совокупность активных субьектов и факторов действующих за пределами предприятия и внутри его и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда предприятия представлена силами имеющими непосредственное отношение к самому предприятию.

Факторы: поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, конкурентные аудитории( те организации или группы общественности, которые проявляют интерес к предприятию или оказывают влияние на его деятельность)

Макросреда предприятия это более широкое понятие, включающее факторы воздействующие на микросреду предприятия.

Виды:

1. Демографическая среда- динамика рождаемости и смертности, возрастные группы населения их характеристика, миграция населения, перемены в семью и тд.

2. Экономическая среда- структура распределения доходов между различными группами населения., это соотношение спроса и предложения., уровень инфляции.,безработица.

3. Политическая среда- это законодательные акты и нормативы регулирующие взаимоотношения с потребительмя, конкурентами, постьавщиками, посредниками.

4. Научнотехническая среда- это научное достижение новой технологии, новые товары и виды сырья.

5. Природноклиматическая среда- это экологическая обстановка, запасы ресурсов и тд.

6. Культурная среда- это основные взгляды, ценности норм поведения.

2. Маркетинговая информационная система определяет ресурсы и технологии для осуществления единой цели.

Цель функционировая МИС:

-Представить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений.

Задачи:

1. Определить информационные потребности пользователей информации, круг проблем для решения которых необходима информация.

2. Отбирать источники информации.

3. Формирование БД и направлять информацию в нужном обьеме определенному кругу пользователей.

Ресурсы:

1. Специалисты обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации.

2. Методические разработки приемов работы с информацией.

3. Оборудование и программное обеспечение.

Источники информации по средствам кот орых получают информацию о внутренней и внешеней среде маркетинга:

1. Источники первичной информации- это непосредственно сам обьект исследования, который выдает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

2. Источники вторичной информации- это прочие субьекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию о обьекте исследования в обработанном виде преднозначеном для других целей изучения обьекта.

Технологии:

1. Планирование, организация и контроль сбора информации.

2. Планирование и организацияобработки информации.

3. Анализ информации.

4. Организация и контроль информационных потоков.

Продукт функционировая МИС:

1. БД о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микрло и макросреды фирмы.

2. Отчет о маркетинговых исследованиях.

3. Под маркетинговым исследованием понимается систематический сбор и анализ данных по проблемам связанных с маркетингом товаров и услуг.

Направления:

1. Изучение макросреды- это исследования законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденции, экологических проблем.

2. Изучение внутренней среды- это исследование сбытовой деятельности сильных и слабых сторон фирмы.

3. Изучение рынка- это исследование характеристик рынка, егьо потенциальных возможностей, распределение доли рынка между конкурентами.

4. изучение конкурентов- это исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемая доля рынка, оценка положения на рынке, как путей сотрудничества и конкуренции.

5. Изучение потребителей- это исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведение в процессе покупки, мотивации и предпочтения при выборе товаров, а также факторов их определяющих.

6. Изучение цен- это исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможности увеличения прибыли.

7. Изучение товара- это исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковка.

8. Изучение сбыта- это исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности посредников и тд.

9. Изучение маркетинговых коммуникаций- это исследование и тестирование рекламы конкретного товара, а также проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта.

4. Сигментирование рынка- это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предьявляет свой специфический спрос на рынке.

Сигмент- это группа потребителей Одина ковореагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предьявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными хараектеристиками

Рыночная ниша- это сигмент потребителей, которому продукт производимый данным предприятием подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно- это незанятый конкурентами сигмент потребителей потребностей, который не удовлетворяется в должной мере существующими товарами.

Критерии сигментации- это способ оценки выбора того или иного сигмента рынка для продуктов предприятия.

Признак сигментации- это способ выделения данного сигмента на рынке.

1. Сигментирование рынка обеспечивает лучшее понимание нужд потребителей в соответствии с возрастом, личностными характеристиками и тд.

2. Предприятия получившие возможность при ограниченных ресурсах концентрировать их на более выгодных направлениях деятельности.

3. Реализуется основной принцип маркетинга, Суть которого в сочитании интересов предприятия с интересами рынка через удовлетворение его требований.

Для потребителей товаров используют следующие признаки сигментирования:

1. Демографический.

2. Социально-экономический(род занятий, образование)

3. Психографический(стиль жизни, особенности личности)\

4. Поведенческий- это вовод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления.

5. Географический

Для товаров производственного назначения используют следующие признаки:

1. Отраслевая пренадлежность и сфера деятельности.

2. Размер потребителей организации.

3. Специфика организации закупок: обьем и периодичность заказов, условия оплаты, форма взаимоотношений.

При оценки степени превлекательности учитываются следующие факторы:

1. Емкость данного сигмента.

2. Возможности увеличения емкости сигмента.

3. Предлагаемый обьем прибыли.

4. Отношение покупателей к товарам конкурентов.

5. Легкость проникновения.

Совокупность сигментов на которые фирма будет выходить образует целевой рынок фирмы.

5. Позиционирование- это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает соответственное место по отношению к другим товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

1. Выбор атрибута позиционирования- это то ключевое приимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продук от товара конкурентов и является источником мотивации его покупок.

2. Позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка.

3. Позиционирование должно учитывать позицию конкурента.

Параметры позиционирования:

1. Позиционирование на основе цены.

2. На основе имиджа.

3. на основе высокого качества.

4. На основе способа использования товара.

5. На основе решения специфических проблем.

6. На основе комбинации выгод.