Тема 6 Распределение товаров

1. Понятие распределения и сущность политики распределения

2. Каналы распределения

3. Типы торговых посредников

4. Управление каналами распределения

1

Сбыт – процесс продажи готовой продукции по тем каналам, которые формируют маркетинг.

Распределение – выбор торговых посредников и деятельность по продвижению товара от сферы производства до сферы потребления.

Распределение – один из инструментов комплекса маркетинга.

Сбытовая политика – поведенческая философия или общие принципы деятельности, в которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своих товаров и перемещении товаров во времени и пространстве.

Принципы деятельности в сфере распределения:

1. Целенаправленность

2. Всесторонность учета маркетинговой информации

3. Комплексность

4. Скоординированность

5. Системность

6. Гибкость

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта, а затем тактика.

Сбытовая стратегия – долгосрочные и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

Сбытовая тактика – мероприятие краткосрочного и разового характера

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которые возникают в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети в следствии непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы

Задачи сбытовой политики:

1. Управление собственно каналами сбыта (включающая планирование, длины сбытового канала и его широты, а также типов посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала)

2. Управление товародвижением (включающая планирование, организацию и контроль процессов хранения товаров, грузовой обработки и транспортировки)

2

каналы распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю

Причины обращения к посредникам:

1. Сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем на организацию которых потребовались бы значительные временные трудовые и финансовые ресурсы

2. Нивелируется несоответствие масштабов производства партий товара и потребления единиц товара

3. Разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции

4. Улучшится обслуживание потребителей. Это связано с большей приближенность посредников в сфере потребления с большей оперативностью реакций на колебание потребительской среды.

Функции каналов распределения:

1. Транспортировка – любые действия по перемещению товаров от места его производства к месту потребления.

2. Дробление – любые действия по обеспечению доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей.

3. Хранение.

4. Компоновка – формирование блока специализированных и \или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления

5. Установка контакта – любые действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей.

6. Создание информационных связей – развитие знаний о потребностях рынка.

7. Принятие части риска – несение бремени ответственности: финансовой, организационной, моральной, за функционирование самого канала.

Уровень канала распределения – каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

В зависимости от количества типов, у которых задерживается товар говорят о протяженности канала, т.е. о длине канала распределения.

Возможны следующие варианты:

1. Канал нулевого уровня – непосредственная реализация товара производителем конечному потребителю(канал прямого маркетинга).

Торговля в таком случае осуществляется следующими способами:

• В разнос через коммивояжеров

• Через принадлежащие производителю магазины

• Почтой

2. Косвенный канал распределения – если в распространении товара задействован, хотя бы один посредник (одноуровневый, двухуровневый и т.д.)

Смешанный канал распределения – если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю

Производитель

потребитель

Посредник 1-го уровня

Посредник 2-го уровня

Широта канала распределения – число посредников одного типа на одном уровне канала распределения.

Три варианта широты канала:

1. Интенсивное распределение – если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников желающих принять товар в свой ассортимент и не делает каких-либо принципиальных различий между ними (сигареты, продукты питания)

2. Эксклюзивное (исключительное) распределение – если производитель намеренно ограничивает число посредников торгующих его товаром и даже в крайней форме предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий (престижные марки легковых автомобилей, модели одежды от домов мод)

3. Селективное распределение – если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем напрашивающимся на сотрудничество

4. Посредник 3

   Посредник 4

   Посредник 1

   Посредник 2

3

Условно всех посредников можно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости) от производителя:

1. Распределительные органы производителя (отдел сбыта, иногда руководство предприятия, коммивояжеры, сбытовые филиалы)

Коммивояжер – сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение с ними работы

2. Собственно торговые посредники и партнеры по сбыту

• К торговым посредникам относятся оптовые и розничные организации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению. Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению

• К партнерам по сбыту относят лиц, юридически и экономически самостоятельных, которые выполняют поддерживающую функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые представители, коммисионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют состыковку интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара

4

Содержание и последовательность этапов разработки реализации и управления сбытовой политики:

1. Постановка цели \ целей фирмы

2. Разработка политики фирмы

3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы

4. Разработка сбытовой политики

Первые три в общей концепции маркетинга

Постановка целей сбытовой политики (область принятия решений по каналам распределения):

• Анализ возможных каналов распределения

• Анализ требований покупателей

• Анализ сбытовых издержек

• Анализ альтернатив и выбор канала распределения

• Мотивирование участников сбытового канала

• Оценка деятельности участников сбытового канала

• Пересмотр канала распределения

Область принятия решений по товародвижению:

• Анализ требований покупателей

• Анализ сбытовых издержек (оз=зи+зс+зз+зт)

Оз – общие затраты системы товародвижения

Зи-затраты на информационное обеспечение

Зс- затраты на складирование

Зз- затраты на поддержание запасов

Зт- затраты транспортировку

• Анализ конкурента

• Формирование решений по основным аспектам товародвижения

• Оценка собственной деятельности по товародвижению

• Пересмотр системы товародвижения