Тема 5 Продвижение товаров

1. Сущность коммуникационной политики предприятия. Факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций.

2. Реклам в системе маркетинга.

3. Понятие PR, функции PR в системе маркетинговых коммуникаций.

4. Сущность стимулирования сбыта, средства стимулирования сбыта.

5. Личная продажа.

1

Продвижение – любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или ее товаров.

Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинг коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью.

Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Субъекты маркетинговых коммуникаций:

1. Предприятия

2. Организации - посредники

3. Акционеры

4. Персонал фирмы

5. Конечный потребитель

6. Организации-конкуренты

7. Представители законодательной и исполнительной власти

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама

2. Связи с общественностью или PR

3. Стимулирование сбыта

4. Личные продажи

5. Спонсорство

6. Продак-плэйсмент

7. Выставочные мероприятия и др.

Факторы, определяющие структуру продвижения:

1. Размер предприятия

2. Бюджет продвижения

3. Концентрация потребителей

4. Категория потребителей

5. Характер продукции

6. Уникальность коммерческих характеристик товара

7. Доступность

8. Характеристики товара сбыта

2

Реклама – инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствует их реализации.

Характеристика рекламы:

1. Общественный характер

2. Способность к убеждению

3. Экспрессивность

4. Обезличенность

5. Однонаправленность

6. Опосредованность

Средство рекламы – прием воплощения идей рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя или сочетания различных типов для кодирования информации, в какой – либо вещественной форме.

Виды рекламных средств:

1. Акустические

2. Графические

3. Средства, воздействующие на обоняние

4. Визуально-зрелищные

5. Предметные

6. Декоративные

Носитель рекламы – конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающий контакт с получателем рекламы.

3

PR – инструмент коммуникационной политики , использующий различные формы коммуникации, которые направлены на выявление общих интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижения взаимопонимания, основанного на праве знаний и полной информированности.

Характерные черты:

1. Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса)

2. Ориентация на долгосрочные отношения

3. Открытость и достоверность

4. Организация обратной связи

5. Непредсказуемость последствий

Функции и задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:

1. Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения

2. Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствие через принятие мер по исправлению ошибок, заявлениях или выступления с соответственным опровержением

3. Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций

Основные приемы коммуникаций PR:

1. Рассылка пресс-релизов

2. Организация пресс-конференций (присутствие представит пресс на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий)

4

Стимулирование сбыта – инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Характерные черты:

1. Дополнительная мотивация

2. Информативность

3. Быстродействие

4. Ненавязчивость

5. Стимулирование действия

Задачи стимулирования сбыта:

1. Содействовать краткому увеличению объема сбыта

2. Снизить временное колебание сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и кратковременно привлечь внимание

3. Поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговых коммуникаций

Основные средства стимулирования сбыта:

1. Предложения цены – предполагает снижение стоимости покупки (купоны, вкладыши)

2. Предложение в натуральной форме – предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговых коммуникаций дополнительных премий в виде подарка за совершение покупки

3. Предложение в активной форме – предполагает вовлечения потребителя или других субъектов маркетинговых коммуникаций в игру или соревнование, выполнения каких- либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз (конкурсы, лотереи)

5

Личная продажа – инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продаж

Основные характеристики:

1. Коммерческая направленность информации

2. Непосредственный контакт между продавцом и покупателем

3. Обязательные коммуникативные способности персонала

4. Двухсторонний характер коммуникации

5. Аккумуляция информации о потребителе

6. Личные отношения и большие затраты

Задачи решаемые:

1. Содействие увеличению объема сбыта

2. Проведение продаж товаров

3. Сбор информации о внешней среде

4. Формирование имиджа фирмы

Приемы персональной продажи:

1. Торговый агент контактирует с одним покупателем

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителя покупателя

4. Проведение торговых совещаний

5. Проведение торговых семинаров

Недостаток: относительно дорогая форма маркетинговых коммуникаций.

5.10.2012