Тема 4 Товарная политика

1. Сущность товарной политики. Понятие товаров в маркетинге.

2. Новый товар. Этапы его разработки.

3. Жизненный цикл товаров.

4. Качество и конкурентоспособность товаров.

5. Товарный знак: сущность и функции.

6. Упаковка и маркировка товаров.

7. Сервис в системе товарной политике.

1

Товарная политика – целенаправленные действия, ориентированные на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существующих в соответствии с требованиями рынка, разработка и управление товарным ассортиментом, обеспечение конкурентоспособности товаров.

Центральное место в комплексе маркетинга занимает товар.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с цель привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Классификация товаров:

1. С учетом назначения:

• Индивидуального потребления

• Производственного назначения

2. По характеру потребления:

• Длительного пользования

• Кратковременного пользования

• Услуги

3. В зависимости от потребительских привычек:

• Товары повседневного спроса

• Товары предварительного выбора

• Товары пассивного спроса

• Товары особого спроса

2

Основные этапы создания нового товара:

1. Поиск идей о новом товаре

Источники информации:

• Внутренние: иследования, проводимые предприятием, торговые представители, сотрудники, изобретатели.

• Внешние: товары конкурентов, пожелания и жалобы потребителей, мнения сторонних специалистов, предложения поставщиков, посредников, выставки-ярморки, конференции.

2. Оценка и отбор идей

3. Экономический анализ

4. Разработка товара

5. Пробный маркетинг

6. Внедрение на рынок серийного производства

3

Таблица основных маркетинговых решений предприятия в зависимости от жизненного цикла товара

Переменные	Этапы внедрения	Этап роста	Этап зрелости	спад
Товар	Основной вариант товара, получает преимущество перед конкурентом	Усовершенствованный вид товара, поддерживается качество товара	Деференцирование товара Модифицирование товара	Основной вариант товара, сохранение товаропродаж
Цена	Высокая, получение максимальной прибыли	Несколько ниже, сохранение цены	Вамая низкая, синжение с учетом конкуренции	Низкие цены, сохранение цены
Коммуникационная политика	Создание осведомлений о товаре, побуждения попробовать товар	Создание предпочтения к марке, побуждение к повторным покупкам, привлечение ноых покупателей	Создание приверженности к марке, изыскание новых потребителей или новых применений товара	Сохранение приверженности покупателей, снижение расходов
Распределение товаров	Неравномерное создание распределительной сети	Интенсивное укрепление отношений в торговле	Интенсивный поиск дополнительных стимулов	Избирательное исключение льгот в торговле

4

Конкурентоспособность – комплексное многоаспектная характеристика товара,определяется его предпочтением на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Качество – набор свойств товара, которые удовлетворяют конкретную потребность. (иерархическая конкурентоспособность товара выражает уровень удовлетворения потребности клиента / целевой группы и измеряемая комплексом параметров товара)

Выделяет следующие показатели конкурентоспособности:

1. Качественные:

• Технические

• Эргономические

• Эстетические

• Нормативные

2. Экономические – суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку и расходов связи с расходами на эксплуатацию изделия в период срока его службы

q =

q - единичный параметричный показатель

P – величина параметра изучаемого изделия

- величина параметра изделия конкурентов или условного образца, удовлетворяющего потребностьна 100%

= *

– групповой, технический / экономический показатель

– единичный параметричный показатель по i-му параметру

- вес i-го параматра

n – число параметров

К=

К – конкурентоспособность

Т – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам

Э - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам

5

Товарная марка – имя, термин, знак, символ или их сочетание, используемые для того , чтобы отличить товар или услуги производимые одним производителемот аналогичного товара или услуги других производителей

Товарный знак – товарная марка, защищенная юридически

Типы товарных знаков:

• Словесный

• Изобразительный

• Объемный

• Звуковой

• Комбинированный

6

Упаковка – вместилище или оболочка для товара может быть односложной или многосложной

Различают:

• Внутреннюю упаковку – непосредственное вместилище для товара

• Внешнюю упаковку – материал, служащий защитой внутренней упоковке

• Транспортная упаковка – вместилище, необходимое для транспортировки товара

Функции упаковки:

• Предохранение товаров от поричи и повреждения

• Обеспечение создания рациональной единицы груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товара

• Предоставление возможности формировать рациональные единицы для складирования

• Создание оптимальных по весу и объему единицдлчя продажи товаров

• Продвижение товаров на рынок

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка, т.е. печатная информация с описанием товара, нанесенными на саму упаковку или вложенная в нее.

7

Сервис делится на:

1. Предпродажный (всегда бесплатный: консультирование, подготовка изделия, обучения покупателя, демонстрация техники в действии, обеспечивается необходимая документация)

2. Послепродажный:

• Гарантийный (замена частей и т.д.)

• Послегарантийный (определение условий контракта, прейскурантами)