Тема 3 Поведение покупателей и потребителей

1. Значение изучения покупательского потребления

2. Модель покупательского поведения

3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

4. Процесс принятия по покупке

5. Поведение предприятия, покупателей на рынке

1

Выделяют следующие группы покупателей:

• Отдельные лица, семьи и д/х, приобретающие товары для собственного потребления

• Предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления

• Посредники, приобретающие товары для их перепродажи

• Государственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций

Поведение каждой из групп имеет свои особенности, которые вызваны следующим:

• Группы приобретают товары для их различного целевого использования

• Имеют различную частоту совершения покупок

• Имеют свои специфические особенности принятия решений о покупке

• Руководствуются различными мотивациями

• Имеют различные требования послепродажного обслуживания

Задача маркетинга заключается в следующем: понять и принять возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.

2

Вход	«Черный ящик»		Выход
	стимулы
	Внутреннего характера	Внешнего характера
Потребители Товары Цены информация	Уровень развития потребления Стремление к самоутверждению Склонность к экономии	Традиции и обычаи Групповые интересы Общественное мнение	Модель товара Цена товара Количество товара Место покупки

На подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включая маркетинговые.

Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируется определенные выводы о целесообразности совершения покупки.

Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателей.

Таким образом, поведение покупателей с одной стороны зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой стороны определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.

3

Факторы:

1. Внешние:

• Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества (в семье, школе, религией, общественными институтами)

• Субкультура (микрокультура) – определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-либо другой основе.

• Общественный класс – совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением

• Референтные группы – совокупность людей, способных оказывать влияние на отношение и поведение человека.

Типы:

• Первичные. Образуют непосредственно окружающие данного человека люди, прежде всего соседи, друзья, коллеги по работе (наиболее высокий уровень влияния)

• Вторичные. Их влияние на мысли и поведение человека не являются существенными и носят эпизодический характер (правсоюзы, различные организации)

• Притягивающие. Являются желанными для данного человека, он готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и стремится ассоциировать себя с такой группой.

• Отталкивающие – группа людей, ассоциации с которой человек стремится избежать.

• Формальные. Характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения

• Неформальные. Не имеют четкой структуры организации, образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

• Семья

• Роль и статусы

2. Личностные факторы:

• Возраст

• Образ жизни

• Стиль жизни

• Род занятий

• Экономические условия

3. Психологические:

• Потребности

• Мотивы

• Восприятие

• Отношение (оценка)

4

Процесс принятия решений о покупке включает следующие этапы:

1. Осознание потребности

2. Поиск информации

3. Оценка и выбор приемлемых вариантов

4. Покупка

5. Потребление

6. Оценка товара в процессе потребления

7. Распоряжение товаром

4 источника внешней информации:

• Личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи)

• Коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дилеры, коммуникация с продавцами, маркировка)

• Некомерческие источники (общественные связи.)

• Эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара)

5

Процесс принятия решений предприятия о закупках включает следующие этапы:

1. Осознание потребностей

2. Формирование закупочного центра

3. Разработка специфики товаров

4. Поиск поставщиков

5. Запрос предложения от поставщиков

6. Оценка предложений

7. Выбор поставщиков

8. Заключение контракта

9. Оценка работы поставщика

Осознание потребности

закупка

Оценка работы поставщиков

удовлетворительно

неудовлетворительно

Продавец остается в списке поставщиков

Продавец исключается из списка поставщиков