25. Стратегії концентрованого маркетингу.

Концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності підприємст­ва на одному ринковому сегменті. Якщо недиференційований і диференційова­ний маркетинг відтворюють прагнення підприємства-виробника охопити своєю діяльністю весь ринок, то стратегія концентрованого марке­тингу означає зосередження діяльності підприємства на певній частині (сегмен­ті) ринку — на ринковій ніші.

Стратегія концентрованого маркетингу може розглядатись з різних позицій:

• як різновид стратегії диференціації;

• як різновид маркетингової стратегії за матрицею товарно-сегментної струк­тури ринку;

• як різновид конкурентної переваги підприємства;

• як різновид конкурентної стратегії підприємства.

Незважаючи на те, що стратегія концентрованого маркетингу розглядається з різних позицій (під різними кутами зору), вона завжди має однакову сутність: пошук і спрямованість діяльності підприємства на специфічні потреби спожи­вачів, які не є об'єктом діяльності інших підприємств на ринку збуту.

Обрана ринкова ніша повинна:

• бути прибутковою;

• бути перспективною (тобто мати певний значний потенціал ринкового росту);

• відповідати ресурсам і можливостям підприємства;

• мати невисокий рівень конкуренції;

• забезпечувати підприємству спроможність відстоювати свої ринкові пози­ції в ніші.

26. Стратегії недиференційованого маркетингу.

Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Ринкове агрегування — це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Результатом агрегування є так званий універсальний товар (універсальна зубна паста, універсальний шампунь тощо).

Класичним прикладом застосування стратегії недиференційованого маркетингу є Т-модель автомобіля Генрі Форда, з якою фірма "Форд" і розпочинала свою діяльність на ринку автомобілів. Це була єдина модель, неодмінно пофарбована в чорний колір, оскільки це знижувало витрати на виробництво, яка пропонувалася всім реальним і потенційним споживачам автомобілів. У Форда існувала навіть приказка: "Споживач купить автомобіль будь-якого кольору, якщо цей колір чорний". Така товарна політика підтримувалася єдиною ціновою, збутовою стратегією та однорідною рекламною кампанією. Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування виробничої діяльності фірми на їх задоволення. Так сталося і з Т-моделлю Форда, яка зазнала комерційного краху внаслідок того, що компанія "Дженерал Моторс" у 20-х роках уперше здійснила сегментацію автомобільного ринку і представила на ринок автомобілі різного стилю, кольору, з широким ціновим діапазоном. Таким чином, "Дженерал Моторе" упровадила стратегію диференційованого маркетингу і перемогла в конкурентній боротьбі компанію "Форд".

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як розглянута нами Т-модель Г. Форда).

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.

Наприклад, створено якийсь новий аналітичний прилад для контролю над хімічними реакціями. Спочатку його ринок обмежений, скажімо, тільки промисловими лабораторіями. Потім цей прилад починають купувати університетські лабораторії, науково-дослідні інститути та лікарні, але кожен з цих споживачів бажає одержати щось трохи відмінне від початкового варіанта продукту. А тому виробник додає до продукту якусь особливість, потім ще одну і так далі, аж поки початковий варіант приладу не стає занадто ускладненим. Виробник максималізував його можливості. Внаслідок цього прилад перестає вдовольняти споживачів, тому що намагання вдовольнити усіх, як зазначалося, завжди закінчується тим, що не вдовольняється ніхто. До того ж сам прилад стає дорогим, ним важко користуватися, його важко обслуговувати.