30. Процес вибору цільового сегмента фірми.

Процес сегментації та вибору цільового ринку складається із таких етапів:

1. визначення обсягів і меж заг ринку;

2. визначення факторів сегментації та розподілення заг ринку на сегменти;

3. маркетингова оцінка виділених сегментів;

4. аналіз реальної і потенц конкуренції у кожному сегменті;

5. прогноз потенц місткості сегментів;

6. прогноз ринк частки фірми у кожному сегменті

7. визначення заг витрат у кожному сегменті;

8. оцінка конкур переваг фірми у кожному сегменті;

9. рішення щодо вибору цільового сегмента.

Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуг-ме фірма і як вона їх обслуго-ме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати 2 фактори:

вимоги до вибору цільового сегмента;

товарно-сегментну структуру заг ринку.

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п'ять стратегій вибору цільового ринку:

односегментна концентрація, товарна спеціалізація, сегментна спеціалізація, селективна спеціалізація, повне охоплення ринку.

31. Матриця формування цільових сегментів фірми.

Цільовий сегмент – той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

1. мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,

2. характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,

3. відповідати меті та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті. Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка й реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару. Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми. Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну й потенційну конкурентні структури. Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М.Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.

32. Сутність маркетингових стратегій росту.

Виділяють три основні види маркетингових стратегій росту:

1 — інтенсивний (органічний) ріст, 2 — інтегративний ріст, З—диверсифікаційний ріст

Інтенсивний (або органічний) ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів. Маркетингова стратегія органічного росту використовує уже існуючі можливості підприємства, його основний бізнес.

Інтегративний ріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами.

Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють такі види

стратегій інтегративного росту:

• пряма інтеграція,• зворотна інтеграція,• вертикальна інтеграція,• горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання підприємства з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання підприємств з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

Об'єднання зусиль постачальника виробника і посередника називається вертикальною інтеграцією.

Якщо передбачається розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством, то така стратегія називається горизонтальною інтеграцією.

Маркетингові стратегії диверсифікації застосовуються в тому випадку, коли підприємство знаходить привабливі для себе можливості поза його бізнесом. Диверсифікація — це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації:

• концентрична (вертикальна) диверсифікація,• горизонтальна диверсифікація, • конгломеративна диверсифікація

Сутність концентричної (вертикальної) диверсифікації полягає у тому, що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами.

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства.

Конгломеративна диверсифікація являє собою стратегію, націлену на розроблення й виробництво нових товарів, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками.