26. Стратегії недиференційованого маркетингу.

Недиференційований (або агрегований, масовий) м-г баз-ся на процесі ринк агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сук-ть споживачів.

Ринкове агрегування — це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встан-ні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує заг риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Рез-том агрегування є так званий універс товар (універс зубна паста, універс шампунь тощо).

Класичним прикладом застос-ня стратегії недиференц м-гу є Т-модель автомобіля Генрі Форда, з якою фірма "Форд" і розпочинала свою д-ть на ринку автомобілів. Це була єдина модель, неодмінно пофарбована в чорний колір, оскільки це знижувало витрати на вироб-во, яка пропонувалася всім реальним і потенц споживачам автомобілів. У Форда існувала навіть приказка: "Споживач купить автомобіль б-якого кольору, якщо цей колір чорний". Така товарна пол.-ка підтримувалася єдиною ціновою, збутовою стратегією та однорідною рекламною кампанією.

Осн ризик недиференц м-гу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необх-ть виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування вироб д-ті фірми на їх задоволення.

Так сталося і з Т-моделлю Форда, яка зазнала комерц краху внаслідок того, що компанія "Дженерал Моторс" у 20-х роках уперше здійснила сегментацію автомоб ринку і представила на ринок автомобілі різного стилю, кольору, з широким ціновим діапазоном. Таким чином, "Дженерал Моторе" упровадила стратегію диферент м-гу і перемогла в конкурентній боротьбі компанію "Форд". До речі, від цієї поразки "Форд" не може відійти і на сьогодні: фірма "Дженерал Моторе" належить до категорії світового ринк лідера, а фірма "Форд" — до категорії челенджера, тобто фірми, яка прагне ринк першості, але ще її не досягла.

Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для усього ринку, сподіваючись, що він сподобається усім. Але, за висновком П. Друкера, бажання задовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, що ніхто

не буде задоволеним.

Стратегія недиференц м-гу поділ-ся на спрощений і ускладнений варіанти.

Спрощений недиференц м-г полягає в тому, що вироб-ся товар із спрощеними (мінімальними) функціон власт-ми (як розглянута нами Т-модель Г. Форда).

Ускладнений недиференц м-г має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціон рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.

Ринк потенціал: великий; ринк частка, на яку орієнт-ся фірма в межах заг ринку: велика; підходи до сегментації ринку: весь ринок – один сегмент; підходи до форм-ня комплексу маркет засобів: єдиний комплекс маркет засобів для всього ринку; тов. асортимент: вузький (1 різновид товару); порівняльні витрати на м-г: найнижчі; ціновий діапазон: вузький (1 ціна).

27. Стратегії диференційованого маркетингу.

Стратегія диференц м-гу, як і стратегія недиференц м-гу, відтворює бажання фірми-виробника задов.-ти потреби значної ринк частки і орієнт-ся на значний ринк потенціал. Але на відміну від недиференц м-гу диференц м-г заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринк сегментів. Так, диференц м-г передбачає випуск не універсальної зубної пасти, а певних її різновидів — протикарієсної, відбілюючої, дитячої тощо.

Стратегію диференц м-гу викор-є велика к-ть всесвітньовідомих фірм — "Дженерал Моторе", "Форд", "Проктер енд Гембл", "Джонсон і Джонсон" та ін.

Сутність стратегії диференц м-гу полягає в тому, щоб виробляти значну к-ть різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркет засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференц та концентр м-гу диференц м-г є найдорожчим і вимагає найбільших фінан витрат. Найбільша величина витрат на диференц м-г поясн-ся такими факторами:

• зб-ся інновац витрати, оскільки існує необх-ть досл-ня різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові

• зростають вироб витрати, оскільки зб-ся к-ть товарів, які виробляє фірма,

• зростають адмін витрати, що зумовлено зб-ням к-ті адмін ф-цій,

• підвищ-ся витрати на просування, оскільки кожен ринк сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій,

• зб-ся заг витрати на м-г.

Враховуючи такий високий рівень фін витрат, стратегію диференц м-гу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Ринк потенціал: великий; ринк частка, на яку орієнт-ся фірма в межах заг ринку: велика; підходи до сегментації ринку орієнтація д-ті на велику к-ть сегментів; підходи до форм-ня комплексу маркет засобів: окремий комплекс маркет засобів для кожного сегмента; тов. асортимент: широкий; порівняльні витрати на м-г: найвищі; ціновий діапазон: широкий.