Тема: Реклама в системі маркетингових комунікацій
Роль та значення реклами
Суть реклами Реклама у перекладі з латинської (reclamare) означає “кликати”, “кричати”, “голосно заперечувати”. Очевидно, що поява та використання реклами у її первісному змісті пов’язано з поведінкою учасників торгівельних відносин, які з метою привернення уваги до себе та своїх товарів голосно вигукували і кричали. Найперше реклама, як засіб передачі інформації, потрібна була продавцям, яким завжди було що сказати про свої товари. Однак рекламу використовували і державні службовці (глаштаї), які інформували неписьменних громадян про накази керівників держави, духовенства та найважливіші події життя держави.
Археологи знаходять рекламу на скелях, стінах будинків. Її писали на папірусі, мідних, глиняних і дерев’яних табличках і кістках. Більше ніж дві тисячі років рекламу широко використовували у Стародавньому Римі для оголошення про гладіаторські бої, продаж рабів, худоби. У Древній Греції рекламували про різні театралізовані вистави, виступи фокусників, акробатів, атлетичні змагання.
В усі часи, від найдавніших, існують достатньо розвинуті форми використання різноманітних наборів передачі інформації: звуки, слова, знаки. Наприклад, у середньовічній Україні найпоширенішою формою рекламування було тавро, яке вибивали на своїх виробах ремісники.
Якщо проаналізувати процес рекламування, то можна виокремити наступні ознаки:
Інформативність – передача інформації стороні, яка її очікує.
Платність – ті, хто передавав інформацію, отримував певну платню, або очікував вигоду у виглядімайбутнього реалізованого товару.
Спрямованість – націленість на певну групу людей.
Неперсоналізованість – невідомо, від чийого імені передається інформація.
Такий підхід підтримують більшість зарубіжних та вітчизняних фахівців, науковців, професійних та громадських організацій. Процитуємо окремі з них. Американськці вчені У. Уелс, Дж. Барнет і С. Моріарті характеризують рекламу як оплачену неособисту комунікацію, що здійснюється ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою вплинути на аудиторію. Ф.Котлер визначає рекламу як будь-яку оплачену конкретним спонсором форму неособистого представлення ідей, товарів і послуг. Український вчений С. Гаркавенко дає визначення реклами як оплаченої форми неособистої презентації і просування товарів та послуг з чітком визначеним джерелом фінансування. Один з найбільш відомих українських фахівців у сфері рекламування Є.Ромат у своїй книзі “Основи реклами” дає визначення реклами як оплачуваної цілеспрямованої діяльності, що набуває форми впливу опосередкованого характеру, що має на меті стимулювання або антистимулювання конкретних дій об’єктів, на яких спрямовано цей вплив за допомогою засобів реклами. Енциклопедія економіста, бізнесмена, менеджера за ред. Р.Дяківа трактує рекламу як відкрите оповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів щодо якості товарів і послуг, їх достоїнств і переваг, а також про досягнення і заслуги самої фірми.
Проаналізувавши вищезазначені формулювання реклами, можна зробити наступне визначення цього поняття. Реклама – це платна і безособиста форма передачі інформації цільовим споживачам з метою стимулювання їх попиту.
Роль реклами,
її функції та принципи Реклама є однією із форм маркетингових комунікацій. Реклама виконує комунікаційну, комерційну і соціальну роль. Вона передає інформацію від виробника до споживача та інформує останнього про якісні характеристики продукту, формує його позитивний імідж і тим самим сприяє досягненню взаєморозуміння між всіма учасниками комерційного процесу. Отже, реклама виконує свою комунікаційну роль.
Комерційна роль реклами полягає в обслуговуванні сфери ринкових відносин .пропаганді споживчих властивостей товарів і послуг. Вона прагне так змінити поведінку своїх потенційних споживачів, щоби вони із пасивних і байдужих до даного товару перетворились в активних і зацікавлених. Завдання комерційної реклами в тому, щоб клієнт мав достатні знання і тим самим знизив існуючу для нього планку ризику і обережності. Це можливо тоді, коли шляхом рекламування у споживача формується позитивний образ товару, що викликає відповідні емоції. Для реалізації цієї мети можна використовувати: розмови про специфічні властивості товару, що вигідно відрізняються від конкуруючих; доведення високої якості товару через відгуки відомих високопоставлених споживачів; пропозиції нетрадиційних способів використання цього товару; репортажі про випробування цього товару незалежними експертами.
Окрім цього, реклама може підвищити цінову еластичність шляхом збіфльшення числа відомих марок-аналогів – чим більше маркованих товарів для вибору, тим більш уважні споживачі до ціни.
Реклама виконує також і соціальну роль. В розвинутих суспільствах реклама стала частиною загального культурного середовища, способу життя, і коли її не вистачає, то, образно кажучи, ніби бракує повітря. Реклама породжує потребу у більш високому рівні життя і тим самим стимулює зусилля для підвищення продуктивності праці.
Реклама постійно нав’язує свої цінності, вона формує масову свідомість і в окремих випадках негативно впливає на незахищені групи населення ( наприклад, підлітків), які спостерігають за просуванням на ринку тютюнової і горілчаної продукції, пива, азартних ігор. Заради отримання надприбутків рекламодавці не завжди об’єктивні і спотворюють надану інформацію.
Виокремлюються три основні функції реклами: інформативна, нагадуюча і переконуюча.
Інформативна надає покупцю актуальну інформацію, що дозволяє зробити правильний споживчий вибір. Її метою є формування первинного попиту. Нагадуюча реклама не дозволяє споживачу забути про товар. Переконуюча функція використовується тоді, коли споживачі консервативні і неохоче міняють свої звички. Навіть коли на ринку появився новий, більш якісний і досконалий товар, вони надають перевагу старому, до якого вони звикли і який довгий час є частиною їх способу життя. Переконуюча реклама надає певні докази для залучення нових клієнтів і зміни смаків та уподобань: вищу якість і функціональність сервісне обслуговування, більш низьку ціну або комплекс вигод.
Основними принципами реклами є: 1. законність, точність, достовірність; 2.відповідати принципам добросовісної конкуренції; 3. не містити інформації, яка порушує етичні, моральні норми, правила пристойності; 4. Враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди. Всі ці принципи зафіксовані в Законі України “Про рекламу”.
Соціально-етичні
аспекти рекламної
діяльності Соціально-етична реклама ґрунтується на соціально-етичних правилах поведінки у бізнесі загалом. Під етично. Рекламою розуміють моральні засади та цінності, якими керуються рекламодавці. Дотримання етики у рекламній діяльності означає свідоме застосування засад моральності, справедливості під час передачі рекламних звернень.
Основними вимогами до реклами, які забезпечують її моральність і які використовуються у більшості розвинутих країн відносяться заборони на:
розповсюдження інформації, яка є дискримінаційною за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расових та національних ознак, статі, віку, політичної приналежності;
подачу відомостей, що завдають шкоди здоров’ю людини, її безпеці;
наведення тверджень, дискримінаційних щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;
розповсюдження реклами, яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, приниження людської гідності;
рекламування, що потребує особливого дозволу, ліцензій, має містити посилання на дату і орган, який видав цей дозвіл.
З точки зору дотримання етики рекламна діяльність буває:
етична і законна – коли рекламодавець дотримується існуючих у країні законів, нормативних документів і подає правдиву інформацію;
неетична і незаконна – здійснюється в умовах порушення існуючих законів і приписів, шкодить її споживачам ( продаж алкогольних напоїв, пива ближче ніж за 300 метрів від шкіл, навчальних закладів, дитячих установ);
неетична, але законна – коли рекламуються товари, які шкодять здоров’ю, але не заборонені законодавством (тютюнові вироби);
незаконна, але етична – має місце тоді, коли пропагуються товари, які сприяють відновленню самопочуття і здоров’я людини, але їх придбання обмежене наявністю рецептів, віку тощо (наркотичні або психотропні речовини допомагають тим, хто їх потребує, але становлять наркотичну загрозу для підлітків в умовах безконтрольного споживання).
Більшість маркетологів відкрито і чесно співпрацюють з допомогою реклами із своїми споживачами і посередниками. Але у практиці мають місце багато чисельні випадки порушення етики. Соціологічні опитування, які проводились як в Україні так і в країнах Заходу переконують, що більше половини опитуваних вважають, що рівень використання етичного маркетингу, в тому числі і у рекламній діяльності, є “низьким” або “дуже низьким”.
Сучасні маркетологи не заперечують, що пряма реклама, розрахована на масового споживача, стає все менш ефективною. Іде інтенсивний вплив на споживачів через приховані форми реклами, коли вони навіть не підозрюють, що ними маніпулюють.
Способи непрямого впливу далекі від етики, але завжди дієві. Наведемо окремі з них.
Цілеспрямоване просування конкретної торгівельної марки через позитивні відгуки на сайтах нібито незалежними, але насправді проплаченими відвідувачами. Практика засвідчує, що такі “партизанські” прийоми використовують навіть потужні і просунуті компанії.
Організація для керівників торгівельних мереж,дистриб’юторів семінарів, де задіяні підставні особи, які наймані організаторами заходу. В перервах, обідах, фуршетах вони мають змогу невимушено розказувати як у їх торгівельних закладах розкуповуються окремі товари.
Надання рекламної інформації від імені відомих осіб на обкладинках книжок, журналів, газет. Прізвища відомі, наприклад, загалу, але нема прямої вказівки, хто ці люди. Не виключено, що М.Азаров, В.Пинзеник – дрібні підприємці або вигадані особи, але мета досягнута – привернута увага до книги.
Прихована реклама продукції з допомогою кіно. Споживачі звертають увагу на автомобілі, на яких їздять актори, напої і сигарети, які вживають, які годинники носять. Глядачі, які спостерігають фільм, навіть не здогадуються, що перед ними розігрується спектакль. Для таких цілей задіяні відомі артисти, зірки шоу-бізнесу, політики. Вони отримують щедрі таємні винагороди.
Подібні технології використовуються у політичній рекламі. Наприклад, у проектах політичних партій у виборах до Верховної Ради України 2012 року задіяні співачка Т.Повалій (Партія Регіонів), футболіст А.Шевченко (“Україна вперед”). За своєю суттю така поведінка керівників політичних партій - це неминуче нав’язування споживачу своєрідних товарів і послуг.
Використання лжепокупців. Наймані люди під виглядом покупців заходять у торгівельні закладиі запитують про наявність обумовленого товару. Якщо таких клієнтів є певна кількість упродовж дня, то у працівників торгівлі складається враженя про популярність даних товарів, підвищений попит на них. Через короткий час такі товари з’являються на прилавках магазину. Такі прийоми використовуються давно. Історія стверджує, що вони були в арсеналі російського купця, відомого потім виробникам горілки під назвою “Смернов”. Він під виглядом різноманітних людей інкогніто заходив у ресторан і замовляв найкращу у світі горілку “Смернов” (власного виробництва). Якщо такої не було, він, не доторкнувшись до їжі, з обуренням виходив. На наступний день дана марка товару була в асортименті ресторану.
Просування товарів через лікарів, косметологів. Такі люди для своїх клієнтів є авторитетами, їм довіряють. Наприклад, власник зубної клініки рекламує зубну пасту, її переваги, і рекомендує клієнтам.
Великі можливості використання прихованого рекламування надає інтернет. Це є середовище, де є можливість зберегти анонімність і відсутня цензура. Через відповідно навчених і підготовлених людей можна не лише передавати потрібну інформацію, але і виявити потенційних споживачів, існуючих конкурентів. З допомогою інтернету можна достатньо легко сформувати споживчу думку, а ще легше очорнити конкурента (наприклад, послати звернення, що у конкурентному магазині ціна на товар у два рази вища від цін в іншому магазині).
Неетичні прийоми, які використовуються у рекламній діяльності, призводять до тиску на бізнес з боку суспільства та уряду, змушуючи його бути відповідальним за свої дії. Створюються державні та громадські організації для захисту прав споживачів. В Україні функціонує державний комітет захисту суспільної моралі, де відстежується недопущення через рекламу насильства, порнографії. Міністерство внутрішніх справ України створило спеціальний відділ боротьби з піратством і підробкою відомих брендів.
Контроль за дотриманням і відповідальність за порушення законодавства про рекламу відображені у ст. 27 Закону України “Про рекламу”.