Реклама, в отличие от товарных знаков и фирменных на­именований, в соответствии с действующим российским зако­нодательством не отнесена к средствам индивидуализации.

Так, в соответствии с п. 2 ст. 1484 ГК РФ исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности, путем размещения товарного зна­ка в рекламе.

Поэтому следует отличать способы и формы ис­пользования средств индивидуализации от собственно средств индивидуализации.

Содержащееся в ст. 1484 ГК РФ положение, регулирующее использование товарных знаков, называет наряду с рекламой также такие формы размещения средств индивидуа­лизации, как объявления, вывески, выставки, ярмарки, доменные имена, бланки, счета и иная документации, на товарах или их упаковках.

Существует позиция некоторых юристов о возможности отнесения рекламы к средствам индивидуализации, наряду с уже указанными в законодательстве товарными знаками, фирменными наименованиями и коммерческими обозначениями.

Если исходить из законодательного определения рекламы как информации, то рассматривать ее индивидуализирующую функ­цию не имеет смысла из-за чрезмерно широкого содержания понятия информации. При определении рекламы через пред­ставление возможно сделать вывод о ее индивидуализирующих свойствах, позволяющих признать рекламу средством индиви­дуализации.

На практике довольно часто производители регистрируют товар­ные знаки на группы продуктов иногда просто на всякий слу­чай. Товары, обозначаемые таким знаком, еще только проекти­руются к выпуску, их производство еще не налажено. Изготовите­ли при такой регистрации в основном руководствуются создани­ем эффективного средства продвижения изделия, которое долж­но быть выпущено на рынок. Подобное резервирование знака служит некой гарантией в условиях жесткой конкуренции на товарных рынках.

Однако, вернемся, к примеру компании МТС: зарегистрировать в каче­стве товарного знака свое новое обозначение в классе таких то­варов, как домашняя птица и яйца, Роспатент не сможет. Ведь очень маловероятно, что компания сотовой связи в самое ближайшее время займется сельскохозяйственной деятельностью и начнет выращивать цыплят. Товарный знак может и должен быть зарегистрирован лишь за реально существующими продук­тами, выпускаемыми или планируемыми к выпуску товаропро­изводителями.

Аналогичная ситуация возникает и с рекламой.

Существует т.н. предварительная реклама, направленная на досрочное привлечение внимания к рекламируемому объекту, на­пример, очень многие товаропроизводители в целях разжигания интереса к некоему новому продукту довольно часто пользуются подобным приемом. Широко распространен и такой прием в рекламе, как интригование по­требителей рекламы с помощью демонстрации некоего логотипа или слогана, непонятно что или кого представляющего.

ПРИМЕР: В рамках проводимого ребрендинга компания Мобильные Теле-Системы за месяц до смены своего хорошо узнаваемого товарно­го знака в виде бело-сине-красных букв — аббревиатуры фирмен­ного наименования на новый — в виде яйца в красном квадра­те — разместило по всему городу плакаты, изображающее вы­шеозначенное яйцо, однако ничего не говорившие о том, что оно собой представляет, рекламой какого продукта является. Лишь спустя некоторое время один из крупнейших операторов сотовой связи снял завесу тайны и показал свое новое «лицо».