Лекция. Реклама как средство индивидуализации

В бизнесе используется различная термино­логия для обозначения средств индивидуализации: «фирменный знак», «торговая марка», «бренд», «логотип», «фабричная марка», «товарная марка», «производственная марка», «указание проис­хождения» и др.

В англосаксон­ской системе принято использовать такие термины, как brand и trademark, где первый означает узнаваемый, популярный, получивший из­вестность trademark. Причем последний употребляется по от­ношению как к зарегистрированным, так и незарегистрированным обозначениям. Охраноспособ­ность ТЗ зависит от известности, узна­ваемости. Правовая защита предоставляется по факту первого использова­ния соответствующего обозначения. Для разрешения споров используют понятия: наличие устойчивой ассоциативной связи между спорным обозначением и деловой репутацией производителя, а также срок начала исполь­зования торговой марки (принцип преждепользования).

«Товарный знак — это произведение искусства, и его создание является процессом творческим».

ПРИМЕР: Компания Nokia программирует в каждый мобильный те­лефон свой фирменный звуковой сигнал.В России пока зарегистрировано только 34 звуковых товар­ных знака: телеканал СТС, радио «Шансон», компания «Вимм-Билль-Данн», пивова­ренный завод «Очаково», зарубежные компании Deutsche Telekom, Henkel, Nokia, Siemens и др.

Так, в 1994 г. Harley Davidson подавал на регистрацию звук мотора своего мотоцикла. Однако сразу девять компаний-конкурентов подали протест против такой регистрации, ссыла­ясь на то, что производимые ими двигатели также издают край­не схожие звуки. Борьба длилась более шести лет, и в 2000 г. Harley Davidson отозвал заявку, признав тем самым свое пора­жение. Среди удачных попыток— грозный рык льва, ставший «визитной карточкой» кинокомпа­нии Metro Goldwyn Mayer.

Проанализировав общие признаки ТЗ в целом, несложно заметить, что под данные характери­стики может подпадать и реклама. Тем не менее, не стоит смешивать дан­ную специфику с авторскими правами на рекламу как объект творчества, которые возникают с момента создания рекламного произведения и не требуют регистрации. Право на рекламу как объект авторского права возникает непосредственно с момента достижения результата творческой деятельности (рекламного ро­лика, рекламного слогана, рекламного плаката и др.).

Специальные нормы ГК РФ о ТЗ (глава 76) действенно защищают права и экономические ин­тересы владельцев средств индивидуализации, однако не стоит от­вергать использование и других правовых норм (об авторском праве, о недобросовестной конкуренции).

Использовать их следует совместно, а не альтернативно.

ПРИМЕР: Так, компания «Система Телеком» — владелец контрольного пакета акций компаний МТС, МГТС, Comstar, СтримТВ — вы­нуждена была подать в Роспатент заявки на регистрацию разно­цветных квадратов с яйцевидными вырезами — нового бренда компании. «Система Телеком» рассчитывает зарегистрировать эти знаки для нескольких сотен товаров, в том числе фруктов, спиртных напитков, губной помады, а также яиц и мяса птицы.

0 необходимости регистрации «яйцевидного» логотипа свидетельствует история с появившимися в продаже яйцами Инской птицефабрики, расположенной в Кемерово, на упаковках яиц которой было изображено белое яйцо на красном фоне и крупным шрифтом написано МТС («марка традиционной свежести»).