Гендерные стереотипы
Мощнейшим фактором формирования общественного сознания являются средства массовой коммуникации. Они закрепляют в общественном мнении определенные понятия и стереотипы. Сегодня в современном мире темп жизни заметно увеличился, а поток информации возрос, поэтому стереотипы имеют большое значение для нормального функционирования социума и человека в нем, ибо, прежде всего, они выполняют функцию "экономии мышления", содействуют известному "сокращению" процесса познания и понимания происходящего в мире и вокруг человека, а также принятию необходимых решений. Роль их в коммуникационных процессах вообще крайне велика: они закрепляют информацию об однородных явлениях, фактах, предметах, процессах, людях и т.д.; позволяют людям обмениваться информацией, понимать друг друга, участвовать в совместной деятельности, вырабатывать общие взгляды, одинаковую ценностную ориентацию, единое мировоззрение; ускоряют возникновение поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального принятия или непринятия информации. Стереотип способствует созданию и сохранению положительного "Я-образа", защите групповых ценностей, объяснению социальных отношений, сохранению и трансляции культурно - исторического опыта. Гендерные стереотипы выполняют все выше названные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д. Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина – добытчик и защитник, а женщина – мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов
Гендерные стереотипы – это культурно и социально обусловленные представления о качествах и нормах поведения мужчин и женщин.
Ценности в женской и мужской рекламе
В рекламе для женской аудитории эксплуатируются следующие гендерные образы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям:
Таблица 2.
Образ |
Описание роли в рекламе |
Рекламное послание |
Пример рекламы |
Образ матери и жены (хранительница домашнего очага) |
Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить – поэтому в ее доме полная гармония и порядок. При этом она всегда улыбается – радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям. |
С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж. |
|
Образ беззаботной красавицы |
Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит по магазинам с подругами. Она подвержена резкому взрыву эмоций и сиюминутным желаниям. |
С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение. |
|
Образ бизенс-леди |
Уверенная, независимая, целеустремленная, волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры. |
Рекламируемый товар помогает добиваться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице. |
|
В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности:
Образ |
Описание роли в рекламе |
Рекламное послание |
Пример рекламы |
Образ сексуальной женщины |
Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная с таинственным выражением лица. |
Рекламируемый объект вызывает желание владеть, привлекает. |
Используется для продвижения любого товара или услуги. |
Образ легкомысленной женщины |
Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины. |
Доминирование мужчины над женщиной. Рекламируемый товар является статусным символом превосходства. |
|
Образ любимой женщины |
Преданная женщина в паре с мужчиной. |
Рекламируемый товар предназначен для удовлетворения потребностей двоих. |
|
Образ делового бизнесмена |
Мужчина имеет высокий социальный статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен. |
Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа. |
Используется в рекламах статусных вещей из категории Luxury. Например, часы – Citizen. |
Образ сильного героя победителя |
Мужчина полуобнажен, он бежит, плывет – побеждает. Иногда обнимает женщину. |
Товар актуализирует потребности быть первым и сильным. |
Используется в рекламе косметических средств и средств по уходу за телом. Например, Old Spice, Braгn. |
Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу. Единственная нерешенная проблема гендерных стереотипов в рекламе заключается в том, что все создаваемые образы отражают патриархальные представления о женских и мужских ролях, хотя в современном мире существует тенденция выравнивания женских и мужских моделей поведения