Пример Media brief (исходные данные для рекламной кампании)

(Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М., 2004)

Бюджет	$ 25 000 (включая НДС и агентские комиссионные)
Дата начала кампании	Октябрь 7, 1996
Длительность	3 недели
Формат ролика	10 сек.
Региональный охват	Москва
Каналы	ОРТ, РТР, НТВ
Целевая аудитория	Мужчины 45+
Дата предоставления медиаплана	Сентябрь 10

Составляющие pr-программы

«Кампании – это координируемые, целенаправленные, длительные мероприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели или набора взаимосвязанных целей, которые направляют развитие организации к долгосрочной цели, выраженной в миссии организации»,- Ньюсом Д. и др. Все о PR . Теория и практика связей с общественностью. М., 2001.- С.533.

Модель PR-кампании:

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач СО-камапнии, планирование основных событий, определение наиболее эффективных СО-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректировок в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Связи с общественностью как социальная инженерии М., 2005.

Составление медиаплана Расчет эффективности рекламной кампании фирмы, производящей бытовую электротехнику, на период 4 недели

(Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М., 2004)

Товар - Бытовая электротехника: холодильники, стиральные машины и др.

География – Москва, Санкт-Петербург, Уфа, Ставрополь, Нижний Новгород, Екатеринбург.

Целевая аудитория - Мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, имеющие достаточно средств на приобретение холодильников и стиральных машин для городских квартир и загородных домов (т.е. с зарплатой более $300, семейные и несемейные).

Цели рекламной кампании

• Информировать потенциальных покупателей о достоинствах продукции фирмы и ее преимуществах перед конкурентами.

• Популяризировать продукцию фирмы среди российских покупателей.

• Подробно проинформировать представителей целевой аудитории о существовании представительств фирмы в российских городах.

Бюджет - $145000.

Выбор телеканалов - Для рекламной кампании выбираем телеканалы НТВ и ТВ-6. При выборе учтены следующие моменты:

1. 80% продаж фирмы приходится на Москву и только 20% - на города Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ставрополь, Уфу.

2. Стоимость рекламного времени на центральных телеканалах ОРТ и РТР высока по сравнению с межрегиональными телеканалами НТВ и ТВ-6. При бюджете, ограниченном суммой $145 000, это существенно.

Для заданной целевой аудитории выбранные телеканалы обеспечивают следующие показатели:

	НТВ	ТВ-6
Ежедневный охват % (Daily Reach)	27	13
Доля в общем телесмотрении в "прайм-тайм" (20:00-23:00) % (Share)	18,5	7,5

Исходя из этого, считаем целесообразным распределить бюджет между телеканалами НТВ и ТВ-6 приблизительно в соотношении 70:30.

Выбор программ - Выбор программ осуществляется на основании анализа рейтингов телепрограмм, индекса соответствия (NVR Index) и стоимости информирования одного процента населения (30" CPR). Под индексом соответствия понимается отношение доли целевой аудитории к доле базовой аудитории телепрограммы. Индекс показывает, насколько лучше (больше 100) или хуже (меньше 100) телепрограмма ориентирована на целевую аудиторию, чем на базовую.

Полученные показатели 62%, 27% и 2,8 свидетельствуют, что значительная часть целевой аудитории (62%) "запомнит" ролик, поскольку в среднем увидит его 2,8 раза.

Медиаобсчет

Рекламная кампания на ТВ/ Продолжительность: 4 недели Целевая аудитория: все 25-45 $ 300+, Европейская часть России Расчет показателей эффективности			30'' цена	Кол-во роликов	30'' CPR	Рейтинг	Суммар- ный GPR	TVR Индекс	GPR распре- деление
Канал/программа	Время эфира	День недели
НТВ
Перед "Сегодня"	21:55- 22:00	Будни	$6250	4	$561	9	36	148
После "Сегодня"	22:40- 22:45	Будни	$7500	3	$865	7	21	133
Перед "Сегодня"	21:55- 22:00	Сб	$8100	4	$545	12	48	146	75,0%
После "Сегодня"	22:05- 22:10	Вс	$6750	3	$606	9	27	119	132
ТВ-6
"Я сама"	20:10- 20:50	Ср	$8400	1	$1119	6	6	159
Детективный сериал	22:40- 23:40	Вт-Чт	$3000	5	$799	3	15	174
"Кинотеатр ТВ-6"	21:50- 22:50	Пт	$4500	3	$599	6	18	180	25,0%
"Парад чемпионов"	20:50- 21:50	Сб	$5750	1	$919	5	5	166	44
				24

Планируемые медиапоказатели:

GPR - 176

Охват - 62

Охват - 27

3+

Частота контакта - 2,8

Источник данных: Russian Research

Бюджет

Рекламная кампания на ТВ / продолжительность: 4 недели

Целевая аудитория: Все 25-45 $300+, Европейская часть России

Канал/ Программа	Время эфира	День недели	Цена за мин*	30'' цена	Кол-во роликов	Стоимость	Агент- ская скид- ка	Объем- ная скид- ка	Договорная стоимость	Распреде- ление бюджета	Минуты
НТВ
Перед "Сегодня"	21:55- 22:00	Будни	$12500	$6250	4	$25000	15%	5%	$20187,50
После "Сегодня"	22:40- 22:45	Будни	$15000	$7500	3	$22500	15%	5%	$18168,75
Перед "Сегодня"	21:55- 22:00	Сб	$16200	$8100	4	$32400	15%	5%	$26163,00	70,4%
После "Сегодня"	22:05- 22:10	Вс	$13500	$6750	3	$20250	15%	5%	$16351,88	$80871,13	7.0
ТВ-6
"Я сама"	20:10- 20:50	Ср	$16800	$8400	1	$8400	15%	6%	$6711,60
Детективный сериал	22:40- 23:40	Вт-Чт	$6000	$3000	5	$15000	15%	6%	$11985,00
"Кинотеатр ТВ-6"	21:50- 22:50	Пт	$9000	$4500	3	$13500	15%	6%	$10786,50	29,6%
"Парад чемпионов"	20:50- 21:50	Сб	$11500	$5750	1	$5750	15%	6%	$4594,25	$34077,35	5.0

Общее количество роликов 24

Общее количество минут 12,0

$114948

20% НДС $ 22989,70

Общая стоимость $137938,17

5% агентские комиссионные $ 6896,91

Итого $ 144835,08

Медиаплан

Рекламная кампания на ТВ/ 4-недельная волна

Рекламная кампания на ТВ/ продолжительность: 4 недели

Целевая аудитория: Все 25-45 $300+, Европейская часть России

Канал/Программа

Время эфира

День недели

Кол-во роликов

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

НТВ

Перед "Сегодня"

21:55-22:00

Будни

4

30"

30"

30"

30"

После "Сегодня"

22:40-22:45

Будни

3

30"

30"

30"

Перед "Сегодня"

21:55-22:00

Сб

4

30"

30"

30"

30"

После "Сегодня"

22:05-22:10

Вс

3

30"

30"

30"

ТВ-6

"Я сама"

20:10-20:50

Ср

1

30"

Детективный сериал

22:40-23:40

Вт-Чт

5

30"

30"

30"

30"

30"

"Кинотеатр ТВ-6"

21:50-22:50

Пт

3

30"

30"

30"

"Парад чемпионов"

20:50-21:50

Сб

1

30"

Термины медиапланирования:

Total - общее количество рекламных объявлений

Cost - общая стоимость размещения

Cover - охват аудитории в тысячах человек (по целевой группе) - те, кто видел рекламу хотя бы 1 раз

Frequency -средняя частота контакта с рекламным объявлением среди охваченной части целевой группы (min=1)

CPT/Cover - стоимость достижения тысячи читателей (в целевой группе)

OTS - количество возможных контактов, в тысячах человек (по цел. гр.). В некоторых системах называется Gross Impressions

Cover max % - Максимально возможный охват, которого можно достичь, используя эти издания (в % по цел. гр.)

Cover max- максимально возможный охват, которого можно достичь, используя эти издания (в тысячах человек цел. гр.)

Cover base - охват плана в тысячах человек на население (Москвы) в целом

Ever read - количество человек в выборочной совокупности, на которых производятся расчеты

Composition - отношение охвата целевой группы к охвату населения в целом (тыс. чел.).

CPT/OTS - стоимость тысячи контактов (в целевой группе)

Mean OTS - средняя частота контакта с рекламным объявлением в целевой группе

GRP - Gross Rating Points - сумма рейтингов

Cost/GRP - стоимость одного рейтинга

Cost Cover - стоимость одного процента охвата

Cost Per Point - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании - CPP = (CAC / GRP) x 1000 где: CAC - стоимость рекламной кампании, GRP - Gross Rating Point.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Обязанности студента в период прохождения практики

Содержание практики и требования к отчетным материалам студентов:

Ознакомительная практика

Учебно-производственная практика

Преддипломная практика

Критерии оценивания студентов

Базовые схемы для работы над отчетом:

Справка о подразделении (отделе/редакции)

Анализ эффективности коммуникации

Анализ информационной среды

Примерная схема отзыва группового руководителя

Список литературы

Практические материалы:

Образцы брифов

Составляющие PR-программы

Составление медиаплана

Редактор Н.С. Менькина

Подписано к печати 16.04.09.

Тир. 25

ГОУ ВПО «Череповецкий Государственный Университет»