27. Основные жанры журналистики и pr

Материалы, публикуемые в прессе и появляющиеся на телеэкране, играют огромную роль в управлении отношениями с общественностью. Первоначально, у нас не придавалось должного значения различиям журналистики и PR. Действительно, они тесно взаимосвязаны, поскольку те или иные информационные продукты широко представлены в информационном пространстве. Однако постепенно пришло понимание, что при всей внешней схожести, журналистские тексты и PR тексты имеют разную методологическую основу, жанровые разнообразие и признаки отличия. Сравним функции журналиста и PR-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текста:

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. По этому поводу говорят «Журналист объективно оценивает реальность. В своей статье он может как похвалить организацию, так и раскритиковать ее». А PR-специалист создает текст, специально ориентированный и безусловно лояльный (положительный) по отношению к базисному PR-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению. Он выделяет себя как личность среди других авторов, ища для этого выразительные средства

PR специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного PR-субъекта. Его имя, личность – вторичны по сравнению с PR-замыслом.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора. Авторство информационных продуктов PR опосредованно, не имеет такого значения. Как видим между текстами журналистов и PR-работников – две большие разницы.

Жанры PR текстов

Известный PR-специалист А.Д.Кривоносов выделяет следующие жанровые разновидности PR-текстов, предназначенных для СМИ: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-story.

Имиджевая статья – внешними признаками имиджеовой статьи являются отсутствие авторской подписи, фотоиллюстрации имиджевого характера и т.д. Имиджевая статья призвана улучшить образ организации или руководителя в глааз общественности. Имиджевая статья содержит позитивные оценки базисного PR-субъекта, аргументы их оптимизирующие.

Имиджевые интервью – традиционно журналистские интервью бывают следующих разновидностей: событийное, портретное, проблемное. Имиджевое интервью имеет те же признаки. Обязательным условием для него является 2 момента:

• дающий интервью, представляет базисный PR-субъект

• характер диалога выдержан в атмосфере лояльности к базисному PR-субъекту.

Кейс-стори. В этом случае рассказывается о каком-то «случае из жизни», чтобы прорекламировать либо человека, либо организацию либо какой-либо товар. Например, директор ОАО Акконд Иванов часто рассказывает о том, каким у него голодным было детство, как он долго мечтал наестся досыта; именно поэтому он поехал учиться в пищевой институт и стал кондитером. Теперь он руководит и …наедается))

28. Типовой вариант pr-фирмы.

В ходе развития рынка PR-услуг определились 3 организационные формы, присутствие на нем PR-специалистов:

1. самостоятельные PR-фирмы

2. отделы PR в организациях

3. независимые PR-консультанты

Постепенно, ушло в прошлое название PR-агентства, т.к. в свое время многочисленные пресс-агентства в США дискредитировали себя погоней за сиюминутными доходами, распространением недостоверной информации (нет больше PR-агентств, есть только PR-фирмы).

К началу 21 века на мировом рынке сложился своего рода паритет всех трех организационных форм оказания PR-услуг. Все они получили достойное развитие и оправдали свое существование. Даже в России, где рынок PR достаточно молод, наблюдается достаточно равномерное развитие всех трех форм. Хотя, следует отметить, что в глубинке, в отдаленных от центра регионов, большое развитие получает служба PR в организациях, особенно во властных структурах, а рынки самостоятельных PR-фирм развиты слабее, чем в центральных городах.

Как же выглядит структура типовой PR-фирмы? Структура такой фирмы формируется в соответствии с направлениями работы, которые наиболее востребованы на рынке. В тоже время есть необходимый минимум функций, без которых невозможна полноценная PR-деятельность. К такому минимуму можно отнести следующие составляющие:

• аналитическая работа (значит должен быть аналитический отдел в структуре PR-фирмы);

• взаимодействие со СМИ (должен быть отдел работы со СМИ);

• разработка креативных акций и проектов, организация и проведение специальных акций (должен быть соответствующий отдел).

Кроме того, существует ряд услуг, которые также бывают востребованы, хотя не всегда носят характер завершенного цикла работ.. Например, консультирование лидеров бизнеса и политиков по формированию имиджа (эта работа для имиджмейкера), проведение необходимых тренингов, написание речей и докладов (это работа для спицерайтеров); планирование и проведение ответственных деловых встреч, организация презентации и др. Анализируя структуру PR-фирм можно отметить, что в построении их структур преобладает функциональный подход. В тоже время применяется и территориально-отраслевой (по регионам).

Каковы преимущества получаемой организацией при работе с внешней PR фирмой?

1. Внешние консультанты имеют больший профессиональный кругозор, т.к. работают с разными организациями. Они знакомы с большим количеством нестандартных ситуаций, владеют технологиями их разрешения.

2. Внешние консультанты более независимы, они не связаны внутренними групповыми противостояниями, которые всегда есть в коллективах. Это позволяет им мыслить более конструктивно.

3. Внешние консультанты, как правило, имеют широкие контакты с различными СМИ. Это облегчает реализацию масштабных PR-программ.

4. Внешние консультанты более решительны и свободны для высказывания смелых идей, чем штатные сотрудники

Однако, сотрудничество с внешней PR-фирмой часто встречает препятствие со стороны организации заказчика и ее персонала.