
- •Понятие pr. Объект, субъект, цели и задачи pr.
- •2. Сущность и принципы pr.
- •3. Предпосылки появления pr как коммуникативной технологии. Опыт сша.
- •4. Общественные отношения (pr) в Европе.
- •5. История российских pr.
- •6. Организация как система. Функции pr.
- •7. Предмет и структура pr.
- •8. Управление общественными отношениями (pr) и пропаганда. Pr, маркетинг и реклама – соотношение понятий.
- •9. Интегрированные маркетинговые коммуникации и pr. Pr и брэндинг.
- •10. Модели pr по Дж.Грюнику
- •11. Зарубежный опыт правового регулирования pr.
- •12. Информационная политика рф – проблемы и тенденции развития. Российской законодательство и деятельность по связям с общественностью
- •13. Роль международных и национальных профессиональных сообществ в разработке этических профессиональных стандартов по pr.
- •14. Российский Кодекс этических принципов связей с общественностью.
- •15. Толпа – масса – общественность.
- •16. Общественное мнение как структурный элемент pr
- •17. Способы управления общественным мнением.
- •18. Определение миссии организации. Программирование деятельности.
- •19. Принципы выделения и описания целевых аудиторий.
- •20. Выбор средств взаимодействия.
- •21. Оценка эффективности отношений с общественностью.
- •22. Коммуникации как процесс. Виды и характеристики коммуникаций.
- •По ареалу распространения информации коммуникации подразделяются на следующие виды:
- •По ареалу распространения с учетом особенностей отправителя:
- •По характеру кодирования сообщения (информации):
- •По характеру кодирования с учетом специфики получателя:
- •По характеру процесса и с учетом его результативности, коммуникации подразделяются на:
- •23. Коммуникационный менеджмент в организации.
- •24. Как обеспечить систему работу с журналистами.
- •25. Структура пресс-службы. Особая роль пресс-секретаря.
- •26. Как провести пресс-конференцию.
- •27. Основные жанры журналистики и pr
- •28. Типовой вариант pr-фирмы.
- •29. Отдел или служба pr в организации.
- •31. Цивилизованное лоббирование.
- •32. Проблемы имиджа страны.
- •33. Pr и органы власти.
- •35. Бюджетный процесс как проблема власти, сми и общественности
- •36. Власть – население: формы работы, оборотная связь.
- •Кампании по закреплению определенных установок и линий поведения.
- •Кампании, представляющие попытку изменить существующую установку.
27. Основные жанры журналистики и pr
Материалы, публикуемые в прессе и появляющиеся на телеэкране, играют огромную роль в управлении отношениями с общественностью. Первоначально, у нас не придавалось должного значения различиям журналистики и PR. Действительно, они тесно взаимосвязаны, поскольку те или иные информационные продукты широко представлены в информационном пространстве. Однако постепенно пришло понимание, что при всей внешней схожести, журналистские тексты и PR тексты имеют разную методологическую основу, жанровые разнообразие и признаки отличия. Сравним функции журналиста и PR-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текста:
Журналист нацелен на адекватное отражение событий. По этому поводу говорят «Журналист объективно оценивает реальность. В своей статье он может как похвалить организацию, так и раскритиковать ее». А PR-специалист создает текст, специально ориентированный и безусловно лояльный (положительный) по отношению к базисному PR-субъекту.
Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению. Он выделяет себя как личность среди других авторов, ища для этого выразительные средства
PR специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного PR-субъекта. Его имя, личность – вторичны по сравнению с PR-замыслом.
Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора. Авторство информационных продуктов PR опосредованно, не имеет такого значения. Как видим между текстами журналистов и PR-работников – две большие разницы.
Жанры PR текстов
Известный PR-специалист А.Д.Кривоносов выделяет следующие жанровые разновидности PR-текстов, предназначенных для СМИ: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-story.
Имиджевая статья – внешними признаками имиджеовой статьи являются отсутствие авторской подписи, фотоиллюстрации имиджевого характера и т.д. Имиджевая статья призвана улучшить образ организации или руководителя в глааз общественности. Имиджевая статья содержит позитивные оценки базисного PR-субъекта, аргументы их оптимизирующие.
Имиджевые интервью – традиционно журналистские интервью бывают следующих разновидностей: событийное, портретное, проблемное. Имиджевое интервью имеет те же признаки. Обязательным условием для него является 2 момента:
дающий интервью, представляет базисный PR-субъект
характер диалога выдержан в атмосфере лояльности к базисному PR-субъекту.
Кейс-стори. В этом случае рассказывается о каком-то «случае из жизни», чтобы прорекламировать либо человека, либо организацию либо какой-либо товар. Например, директор ОАО Акконд Иванов часто рассказывает о том, каким у него голодным было детство, как он долго мечтал наестся досыта; именно поэтому он поехал учиться в пищевой институт и стал кондитером. Теперь он руководит и …наедается))
28. Типовой вариант pr-фирмы.
В ходе развития рынка PR-услуг определились 3 организационные формы, присутствие на нем PR-специалистов:
самостоятельные PR-фирмы
отделы PR в организациях
независимые PR-консультанты
Постепенно, ушло в прошлое название PR-агентства, т.к. в свое время многочисленные пресс-агентства в США дискредитировали себя погоней за сиюминутными доходами, распространением недостоверной информации (нет больше PR-агентств, есть только PR-фирмы).
К началу 21 века на мировом рынке сложился своего рода паритет всех трех организационных форм оказания PR-услуг. Все они получили достойное развитие и оправдали свое существование. Даже в России, где рынок PR достаточно молод, наблюдается достаточно равномерное развитие всех трех форм. Хотя, следует отметить, что в глубинке, в отдаленных от центра регионов, большое развитие получает служба PR в организациях, особенно во властных структурах, а рынки самостоятельных PR-фирм развиты слабее, чем в центральных городах.
Как же выглядит структура типовой PR-фирмы? Структура такой фирмы формируется в соответствии с направлениями работы, которые наиболее востребованы на рынке. В тоже время есть необходимый минимум функций, без которых невозможна полноценная PR-деятельность. К такому минимуму можно отнести следующие составляющие:
аналитическая работа (значит должен быть аналитический отдел в структуре PR-фирмы);
взаимодействие со СМИ (должен быть отдел работы со СМИ);
разработка креативных акций и проектов, организация и проведение специальных акций (должен быть соответствующий отдел).
Кроме того, существует ряд услуг, которые также бывают востребованы, хотя не всегда носят характер завершенного цикла работ.. Например, консультирование лидеров бизнеса и политиков по формированию имиджа (эта работа для имиджмейкера), проведение необходимых тренингов, написание речей и докладов (это работа для спицерайтеров); планирование и проведение ответственных деловых встреч, организация презентации и др. Анализируя структуру PR-фирм можно отметить, что в построении их структур преобладает функциональный подход. В тоже время применяется и территориально-отраслевой (по регионам).
Каковы преимущества получаемой организацией при работе с внешней PR фирмой?
Внешние консультанты имеют больший профессиональный кругозор, т.к. работают с разными организациями. Они знакомы с большим количеством нестандартных ситуаций, владеют технологиями их разрешения.
Внешние консультанты более независимы, они не связаны внутренними групповыми противостояниями, которые всегда есть в коллективах. Это позволяет им мыслить более конструктивно.
Внешние консультанты, как правило, имеют широкие контакты с различными СМИ. Это облегчает реализацию масштабных PR-программ.
Внешние консультанты более решительны и свободны для высказывания смелых идей, чем штатные сотрудники
Однако, сотрудничество с внешней PR-фирмой часто встречает препятствие со стороны организации заказчика и ее персонала.