21. Оценка эффективности отношений с общественностью.

На PR мероприятиях тратятся большие, иногда очень большие деньги.

Поэтому резонно ставить вопрос: «А на сколько эти затраты окупаются?», «Приносят ли они вообще пользу?» (эти вопросы ставят себе руководители предприятий, потратившие эти деньги) и вообще «На сколько эффективны PR-мероприятия?».

Оценить результаты PR-деятельности можно при помощи 3х последовательных этапов:

1. Коммуникационный продукт

2. Промежуточный эффект

3. Достижение организационных целей

Коммуникационный продукт – это количество и качество рекламных материалов, пресс-релизов, статей и других информационных продуктов, которые были подготовлены и «вышли в свет» в процессе PR-деятельности. Сюда же относятся количество и качество контактов с представителями СМИ (интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории. Ясно, что все это сугубо количественный подход, хотя это тоже важно.

Оценка промежуточного эффекта (второй этап): реально достигнутая аудитория по количеству и качеству, обратная связь аудитории (звонки потребителей в нашу фирму, вовлеченность общественности в обсуждении проблем и успехов нашей компании), признание и общественная оценка, увеличение количества покупок. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, наблюдение, анализ посещения нашего сайта, характер публикации в СМИ.

Третий этап – достижение организационных целей: рост прибыли организации (на сколько она выросла), рост объема продаж (на сколько он вырос), расширение рынка, появление новых партнеров и т.д. Если прирост нашего дохода окажется больше, чем затраты – то проведенную PR-компанию можно считать вполне эффективной.

За рубежом разработали специальные методики оценки качества PR-деятельности – Минимальные Стандарты Качества (МСК). В 1997 эти стандарты были приняты Хельсинской Хартией. В этом документе выделяются такие направления анализа как:

1. План PR-деятельности (на сколько он совершенен)

2. Брифинг (на сколько успешно он проводится)

3. PR-исследования (на сколько успешно фирма проводит исследования, выявляя как сторонников, так и противников)

4. Документация (на сколько своевременно оформляется документация) и др.

22. Коммуникации как процесс. Виды и характеристики коммуникаций.

PR –деятельность это прежде всего коммуникационная деятельность, т.е. деятельность по взаимодействию организации как с внешней средой, так и внутри самой организации. Между тем, в понимании самого термина коммуникации существуют разногласия. Одни считают, что коммуникация – это общение; другие полагают, что общение – это более широкое понятие и коммуникации является его частью; третьи полагают, что коммуникации и общение – это совершенно разные вещи. Мы же считаем, что эти два понятия близки, но не тождественны: общение – это нечто ёмкое, многоплановое и разноаспектное. Общаются не только люди, но и животные; а между тем, коммуникация имеет место только среди людей. Коммуникация – это процесс передачи информации и обмена информацией. В этом процессе доминируют разум, интеллект, сознание отправителей информации (человека). Можно сказать и иначе: коммуникация – это организованное общение, сопровождаемое передачей информации и/или обмен ею.

Специалистами разработано несколько моделей коммуникации: Наиболее приемлемым и удобным для применения является вариант, предлагаемый американскими учеными Стенфордского университета, - ИСКП. Ее составляющие:

И – источник;

С – сообщение (информация);

К – канал коммуникации ;

П – получатель (адресат).

Источник – это главное действующее лицо в процессе коммуникации. Выступающие перед аудиторией, ведущий беседу, автор письма или листовки – каждый из них выступает в роли источника коммуникации. При этом важны 2 характеристики источника коммуникации:

а. его авторитетность, привлекательность для получателя информации;

б. умение формулировать, «упаковать» свои мысли в соответствии с целями коммуникации.

Сообщение – это по сути содержание коммуникации, ради передачи которого она осуществляется. Сообщение – это информация, которая может быть как в словестной форме (вербальная) или быть невербальной (мимика, жестикуляция, позы, а также некоторые цветовые или графические изображения). Сообщение непросто передается в процессе коммуникации – оно сначала кодируется, т.е. облекается в языковую форму или специальные сигналы. Получатель принимает сообщение и происходит декодирование, осмысление полученной информации..

Канал коммуникации – это средство передачи сообщения. В зависимости от вида коммуникации и ее целей, выбирается канал передачи. Наиболее распространенные каналы: пресса и электронные СМИ, печатная продукция – книги. Опыт показывает, что по мере развития человечества техника и технология канала коммуникации совершенствуется.

Получатель (адресат) коммуникации – это может быть отдельная личность или группы индивидов (целевая аудитория, толпа на площади или население страны). Получатель (адресат) декодирует сообщение, т.е. переводит символы источника в свои мысли.

Коммуникации как состоявшийся процесс предполагает наличие обратной связи. Если получатель никак не отреагировал на сообщение, то коммуникация не состоялась.

Виды и характеристики коммуникаций

Коммуникации разнообразны и существуют в различных сферах общественной жизни. Все это многообразие коммуникаций можно классифицировать по тем или иным основаниям (критериям):